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Du rock, des festivals, de la bière...

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Dossier Un festival ou un concert rock, c'est de la musique. C'est aussi de la bière. De la bière qui coule à flots... Les brasseurs le savent bien, et nouent de fructueux partenariats avec les festivaliers.

Iggy Pop

« Un concert rock sans petite mousse, c'est un peu comme une guitare sans ses cordes.» La formule est attribuée à Didier Wampas, célèbre rockeur français, leader du groupe du même nom. Elle résume on ne peut mieux le lien très étroit qui existe entre cette musique et cette boisson. Authenticité et convivialité, la bière et le rock partagent les mêmes valeurs. Pour achever de s'en convaincre, il suffit de s'intéresser à l'activité des buvettes des salles de concerts. Il y a quelques années, le Zénith de Paris a reçu AC/DC et Bénabar. Les fans du groupe ont éclusé plus d'un demi litre de bière par personne; ceux du chanteur à peine 25 cl... selon le Figaro du 19 janvier 2010.

Les tendances

  • Le secteur de la bière entretient depuis toujours des liens étroits avec le rock, partageant les mêmes valeurs d'authenticité et de convivialité
  • En France, les Brasseries Kronenbourg sont les acteurs les plus actifs, en étant le partenaire d'une quarantaine de festivals. Elles revendiquent 70% de part de marché des festivals rock 
  • Un investissement qui reste exigeant sur le plan logistique

7500 hl.

Le volume estimé de bière vendue par les Brasseries Kronenbourg au cours de la quarantaine de festivals dont elles sont le partenaire, en France, chaque année.

Source: Brasseries Kronenbourg

Une manne très jalousée

Ce lien, les brasseurs de France le connaissent au moins aussi bien que les responsables des buvettes. Pour les premiers, petits et grands, participer à un concert ou à un festival, c'est tout simplement l'assurance de vendre beaucoup de bière en très peu de temps. Petits et grands car, à partir d'une certaine taille, tous les brasseurs s'intéressent de près à ces points de vente un peu particuliers. A un point tel qu'ils refusent souvent de donner la liste des festivals avec lesquels ils négocient pour la prochaine saison. Exemple chez Meteor. Si la brasserie alsacienne fondée en 1640 ne revendique aucune politique commerciale spécifiquement orientée vers le rock, elle a, en revanche, le souci de conforter son image régionale, et bien sûr celui de vendre de la bière... C'est aux commerciaux de la marque qu'il revient de prospecter festivals et autres salles de spectacle, comme tout autre point de vente, mais en restant relativement discrets. Inutile de susciter chez les confrères l'idée d'intervenir dans le jeu... En France, les Brasseries Kronenbourg sont sans contestation possible parmi les mieux placées pour parler de rock. Aujourd'hui partenaire d'une quarantaine de festivals dans l'Hexagone, l'entreprise estime à environ 7500 hectolitres le volume total de bière qu'elle vend, par l'intermédiaire de ses distributeurs locaux, au cours de ces événements. A l'attention de ceux qui n'auraient pas une vision très claire de ce que représentent 7500 hectolitres, précisons qu'un bistrot de taille moyenne en sert environ 25 hectolitres en une année complète...

 

Féroce concurrence

« Cela fait maintenant environ vingt-cinq ans que Brasseries Kronenbourg travaille vraiment spécifiquement cette cible des Festivals Live », précise Philippe Collinet, porte-parole des Brasseries Kronenbourg, en revendiquant quelque 70% de part du marché des festivals de Rock ! Une suprématie qui n'a rien d'immuable et qui souligne la concurrence qui règne entre grands brasseurs pour la conquête de tels événements. Même si l'usage veut que les contrats aient une durée de deux ou trois ans, le paysage peut évoluer assez rapidement. Ainsi, partenaires fondateurs des Eurockéennes de Belfort, les Brasseries Kronenbourg ont été évincées par Heineken qui figure aujourd'hui, via la structure GreenRoom Session, parmi les partenaires du festival. Exemple inverse avec Rock en Seine, « territoire » de Heineken plusieurs années et reconquis en 2011 par Brasseries Kronenbourg. Deux gros festivals pour deux gros brasseurs. A l'évidence, il faut avoir les reins solides pour supporter de tels « points de vente ». Du seul point de vue logistique, le dispositif est impressionnant : fourniture de tout l'équipement nécessaire (chaises, tables, tentes...) et, bien sûr, un approvisionnement hors norme pour lequel le distributeur local a besoin de support.

 

Camions-citernes de rigueur

Dans ce cadre par exemple, les fûts classiques de nos bistrots ne sont pas adaptés. Trop de temps (et de ventes) serait perdu pour les remplacer sans cesse. Aux Vieilles Charrues de Carhaix, qui attirent environ 300000 personnes, ce sont plusieurs camions citernes directement connectés aux différents point de vente qui se relaient pour éviter les ruptures dans le service... Pourquoi ne pas en profiter ? Ces événements sont également l'occasion de faire découvrir les produits. Lors de la dernière édition de Rock en Seine, un pub Guinness avoisinait une terrasse 1664 et une bodega San Miguel, tandis que Carlsberg prenait en charge la loge VIP. L'occasion aussi, bien sûr, d'animer tous les points de vente alentours. Soit au total environ 3000 animations chaque année, directement liées à la quarantaine de festivals que Kronenbour parraine. L'occasion, enfin, d'animer l'offre produit. Bien sûr, il serait un peu exagéré de parler d'innovation. Reste que, l'été dernier, une série limitée de 2 millions de canettes de 50 cl Kronenbourg marquées « Iggy Pop Rock» sont arrivées dans les rayons en remplacement des boîtes habituelles. De nombreux fans de la star en on acheté au moins deux. L'une pour la boire, l'autre pour la poser respectueusement dans le salon, sur l'une des enceintes de la chaîne.

  • La communauté « Pression Live »

Éditée par les Brasseries Kronenbourg, Pression Live est une plateforme de services et de rassemblement dédiée à la musique rock et live. Outil de promotion des festivals et des concerts, elle propose, via internet, des jeux qui permettent aux internautes d’espérer gagner des places gratuites pour des concerts qu’elle organise, tel celui qu’Iggy Pop a donné, avec ses Stooges, en septembre à Paris (photo). Pression Live promeut également une scène qui accueille les artistes dans le cadre de différents festivals parrainés par les Brasseries Kronenbourg. Conformément à la loi, Pression Live n’introduit aucun lien entre la musique et la bière, et a fortiori avec les différentes marques des Brasseries Kronenbourg…

Iggy Pop (ici avec Philippe Manoeuvre) et les Stooges, en concert privé, le 25 septembre au Casino de Paris. Invités par les Brasseries Kronenbourg, via sa plate-forme musicale «Pression Live» qui a offert plus de 1000 places gratuites aux fans de la star et de son groupe.

 
  • Jamiroquai, Iggy Pop…

L’an dernier, c’est Jay Kay, chanteur du groupe Jamiroquai, qui avait confié sa silhouette, le temps d’une édition limitée pour les formats 33 et 50 cl. Cet été, c’est Iggy Pop qui a pris le relais. À qui le tour en 2013 ?

 

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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