Duracell riposte à la révolution numérique

|

Le fort développement du marché des piles rechargeables, tiré par celui des produits numériques, bouscule Duracell, le numéro un de la pile jetable. La marque tente de contrer ce mouvement avec deux nouvelles piles... tout en s'investissant, lui aussi, dans le rechargeable.

En se polarisant sur la pile alcaline jetable, qui a fait son succès, Duracell a raté le train du rechargeable. Or, l'explosion des ventes de produits numériques, gros consommateurs d'énergie, favorise l'essor de ce dernier. Aujourd'hui, le numéro un du marché des piles a compris qu'il doit reprendre la main d'urgence. Car, même si le segment du rechargeable demeure lilliputien - de l'ordre de 3 % à 4 % du marché -, ses ventes progressent de 30 % à 40 % par an, avec un taux de pénétration de près de 20 %. Surtout, les spécialistes du rechargeable, Uniross, GP Battery ou Varta, font désormais de l'ombre aux grandes marques généralistes, y compris dans les hypers, alors que certains fabricants d'appareils, à l'image de Sony, ne cachent pas leurs ambitions sur le segment de l'énergie.

Réoser le jetable

Cet assaut du rechargeable est soutenu par les améliorations notables des produits. Leur capacité a quasiment doublé en un an, s'élevant désormais à 2 300 mAh. Les fabricants comme GP Battery ou Sony font des efforts sur le design des chargeurs, qui sont aussi de plus en plus légers - le chargeur de poche Sony pèse 100 g. Le temps de charge est passé de quelques heures à... un quart d'heure pour le 15 minute Charge&Go, dernier-né de Varta. Bref, comme le souligne le catalogue de la chaîne spécialisée dans la photo Phox, « [...] les chargeurs de batteries sont, avec l'avènement des appareils numériques, devenus aussi indispensables dans le sac du photographe que les films avec les appareils argentiques ». Du coup, Duracell lance une offensive sur deux fronts en 2004.

En premier lieu, la marque propose une véritable alternative au rechargeable avec deux nouvelles piles jetables, l'une destinée aux appareils photo numériques, l'autre aux appareils nomades moins gourmands en puissance (baladeurs, jouets...).

Selon Duracell, la marche à la puissance dans les appareils photo se tasse, limitant l'intérêt du rechargeable. Ainsi, l'usage de la technologie Oled (Organic light emitting diode), nettement moins consommatrice d'énergie que les écrans LCD, justifierait, à lui seul, une baisse de 80 % des besoins des appareils photo.

Parallèlement, la tendance actuelle à la baisse des prix des appareils (- 26 % en moyenne sur 2003) incite les fabricants à chercher des relais de rentabilité. « Plus de 25 % du prix de vente sont liés à l'alimentation énergétique de l'appareil. Il est donc intéressant, pour les fabricants d'appareils numériques, de pouvoir proposer des produits avec, en première monte, une pile jetable plutôt que d'avoir à les vendre avec un accu et un chargeur », souligne Armand Baudry, directeur de Duracell France. Déjà, Nikon a sauté le pas avec son dernier-né, le Coolpix 3700. Au total, sept fabricants seraient sur le front.

Mais, si les industriels adhèrent à la CP1, la réaction des consommateurs n'est, elle, pas garantie. Comme le rappelle Maria Bressolles, responsable de la communication de Phox, « les piles spécifiques non rechargeables pour les appareils photo existent depuis plus de trois ans, et ça n'a jamais décollé, car c'est vraiment du consommable de luxe ». En effet, des marques comme Panasonic (avec ZR6) ou Sony (avec Digital X, au format des piles AA), ont ouvert le segment, mais le prix est encore prohibitif. La CP1, à près de 17 E pièce, risque bien de ne rester, comme ces prédécesseurs, qu'une pile d'appoint, à avoir dans le sac au cas où les batteries rechargeables feraient défaut. D'autant que sa technologie lithium lui permet de ne quasiment pas se décharger lorsqu'elle n'est pas utilisée. Son seul atout est le format extraplat, dont les dimensions s'adaptent à un parc actuel d'environ 350 000 pièces vendues en 2003.

L'autre nouveauté de Duracell, la LP1, pile alcaline jetable extra-plate de 1,5 volt, risque d'être confrontée à la même difficulté. Avec un prix de vente à l'unité de près de 3,25 E, elle subira une rude concurrence face aux piles rechargeables dont le coût annuel pour le consommateur est évalué à 2,30 E ! Elle offre cependant, dans le domaine du jetable, une miniaturisation qui pourrait séduire de nouveaux secteurs, comme le jouet, mais aussi le petit électroménager, les brosses à dents à piles (5,5 millions d'unités vendues en France en 2002), voire le rasoir, des segments où le groupe Gillette (maison mère de Duracell) est un intervenant de poids, avec les marques Braun, Oral-B et Gillette.

Assurer la distribution

Dans le secteur du jouet, la disponibilité du produit sera la clé de son succès. D'abord au niveau de la fabrication en Chine pour la monte, puisque 80 % des jouets en vente en France y sont produits. Or, pour l'instant, la LP1 - tout comme la CP1 - est produite aux États-Unis. Ensuite, au niveau de la distribution dans les hypermarchés, seul un référencement large de la LP1 pourra rassurer les fabricants sur la disponibilité de la pile auprès des consommateurs. Pour ce faire, Duracell mettra en branle sa puissance marketing. Outre la publicité, un site internet, développé avec une société de veille technologique, donnera de l'information technique sur les produits, des guides d'équivalence, les lieux de distribution...

Second volet de l'offensive, Duracell entend prouver qu'il est aussi un intervenant du marché du rechargeable, même s'il n'a plus de structure industrielle en propre. Il lance ainsi deux gammes d'accus, l'une destinée aux appareils photo, l'autre aux caméscopes. « C'est une première sur ces marchés, sans standard de forme, que de proposer dans une seule gamme toutes les solutions nécessaires aux demandes des clients », souligne Angélique Bolantin, chef de groupe chez Duracell. Un plus qui pourrait séduire les distributeurs à la recherche de solutions simples pour gérer ce qui est assimilé à du service après-vente... et soutenir encore le développement du rechargeable !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1844

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous