Dynamiser les eaux de Cologne

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Laurence Dumont propose une eau de Cologne plus saine, sans phtalates.
Laurence Dumont propose une eau de Cologne plus saine, sans phtalates.

La tendance est à l'inversion des courbes. Alors que certains tentent de redresser celle du chômage, d'autres s'occupent de celle de l'eau de Cologne. C'est le cas de la PME Laurence Dumont, avec Leclerc. Basée à Agen (47), cette entreprise de 50 personnes est spécialisée dans les parfums et l'épilation. En 2005, celle-ci avait déjà mis sur le marché une eau de Cologne. « Très anglé parfumerie », raconte Régis Lelong, le PDG de la PME. Un peu trop d'ailleurs, avec un flacon pompe premium, et le produit n'a pas décollé dans les ventes. Le projet est retourné dans les cartons, patiemment. Et en 2012, M. Perin, l'adhérent Leclerc de Limoges (87) en charge des opérations beauté, a annoncé vouloir trouver le moyen de dynamiser les eaux de Cologne. Alors qu'elles fonctionnent très bien en sélectif et en parapharmacie,

EN CHIFFRES

  • 8,5 M € : Le CA 2012
  • 25 : Le nombre de ventes mensuelles moyennes dès le lancement du produit
  • 32,7 M€ : Le poids des eaux de Colognes en GMS Source : Laurence Dumont

les eaux de Cologne sont en recul depuis plusieurs années en GMS (- 0,7% en valeur, et - 2,7% en volume, en CAM à fin juillet 2013, selon Iri). Et Leclerc voulait trouver une solution. Ce qui n'a pas été sans déplaire aux équipes de Laurence Dumont !

« Respecter les codes »

Inspirées de leur première expérience, elles ont développé une nouvelle eau de Cologne. « Plus humble, et en respectant les codes du marché », précise Régis Lelong. Mais tout en amenant de la nouveauté. Résultat : soucieux du caractère inoffensif de ses produits, les équipes ont retirés les phtalates de leur eau de Cologne. « Un produit de sécurité qui " dénature " le liquide afin de le rendre imbuvable, précise le PDG. Mais qui est une vraie cochonnerie pour la santé. » La PME a réussi à outrepasser cette contrainte et à rendre son eau de Cologne plus saine. Et le flacon pompe est proposé et offert en plus, dans le paquet. Au total, le sell-in Leclerc a grossi de 87%, par rapport à ce qui était prévu initialement... Et Laurence Dumont ne compte pas s'arrêter là, elle vise 10% de sorties des rayons dès 2014.

 

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Article extrait
du magazine N° 2290

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