E-BUSINESS : La marque inspire la confiance

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Pour se démarquer de leurs concurrents, quelques sites marchands commencent à s'inspirer des recettes des distributeurs traditionnels, maîtres dans l'art de retenir les consommateurs. Mais à terme, la garantie d'une marque et d'une qualité de service comptera plus que l'originalité.

A un click de distance de Pets.com : PetFoodDirect .com, PetFoodExpress.com, Petstore.com ou Petopia.com pour n'en citer que quelques-uns. À un click de Proflowers.com : GreatFlowers.com, JustFlowers. com, fdt.com, 1800Florals.com, 1-800-flowers.com et autres FlowersToMom.com. Un exercice que l'on peut décliner pour des dizaines de niches surpeuplées de l'e-commerce. Pas besoin d'une boule de cristal pour comprendre que les « me too » présentent davantage de risques de disparaître. Pas de doute, les « dotcoms » doivent se différencier. Mais comment ?
 

Critère numéro un : la confiance

La plupart des sites marchands se sont lancés dans les années 90 sur la base d'un contenu unique au monde, comme Dell, qui ne vend ses ordinateurs que sur le web. Se focaliser sur « un groupe très ciblé de consommateurs », comme les femmes, est la stratégie choisie par Lucy.com, lancé au mois de novembre dernier. « Nous n'avons ainsi pas plus de 30 % de chevauchement avec d'autres sites », estime Sue Levin, cofondatrice du site. Objectif : attirer les visiteurs. Mais personne n'est à l'abri des imitations. Et ce qui fera la différence à l'avenir, c'est tout autre chose.

« La confiance » est déjà citée comme le premier facteur de sélection d'un site marchand par 51 % des acheteurs en ligne, dans une récente étude de Jupiter Communications menée aux États-Unis. Les vétérans du shopping en ligne choisissaient leurs lieux de destination d'abord « sur la base des prix, de la possibilité de comparer ou de la sécurité des transactions bancaires », a rappelé la société de recherche et de conseil sur le commerce par internet lors de son récent forum sur le shopping en ligne, à Chicago.

Les consommateurs qui rejoindront dans les trois prochaines années le clan des internautes seront nettement plus enclins à valoriser des facteurs « intangibles tels que la sécurité, la confiance, le prestige, la proximité ou l'aspect ludique ». Des domaines dans lesquels les distributeurs traditionnels et les spécialistes de la vente par correspondance excellent en fin de compte. Certains commerçants virtuels commencent de fait à s'inspirer largement de leurs modèles.

L'avantage de s'appeler Nordstrom sur le Net est que « les clients savent où ramener un produit qui ne leur convient pas », souligne Bob Schwartz, vice-president exécutif et directeur général de l'e-commerce chez Nordstrom. L'avantage ira à ceux qui sauront ainsi se faire un nom et se forger une bonne réputation. Comme les Carrefour et les Leclerc l'ont fait il y a bien des années, les distributeurs du Net se dotent donc de plus en plus souvent de marques pour véhiculer leur image. GoodHome.com a été l'un des premiers à se lancer dans l'univers de l'ameublement. Dans les aliments pour animaux de compagnie, Pets.com a lancé ses propres produits. Fin mars, il a enrichi son offre d'une ligne d'accessoires positionnée haut de gamme.
 

Réinventer la roue de la fortune

Les sites commencent aussi à comprendre l'intérêt qu'ils ont par exemple à montrer à leurs clients qu'ils les connaissent. Quand PaintingsDirect.com a vendu un de ses tableaux contemporains à un client, elle le tient informé par e-mail de l'arrivée de nouvelles oeuvres du même peintre. Le lancement de cartes de fidélité, utilisables à chaque commande ou chez des distributeurs traditionnels partenaires (comme celle de BlueLight.com qui propose un service internet gratuit des K-Mart aux Etats-Unis), n'est sans doute qu'un début. La panoplie des outils de fidélisation des commerçants virtuels s'étendra probablement prochainement aux moyens de crédit et de paiement.

Après avoir claironné leurs différences avec les distributeurs traditionnels, les sites marchands semblent donc réinventer la roue de la fortune. Et c'est la bonne voie, selon les analystes de Jupiter : armés de ces vieilles recettes éprouvées, les dotcoms pourront en effet « maîtriser leur politique de prix, réduire le taux de perte de clients et leurs dépenses de marketing et de commercialisation. Et ils seront moins vulnérables à de nouveaux entrants ».

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Article extrait
du magazine N° 1681

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