E-commerçants : comment préparer au mieux les fêtes de fin d'année

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Une étude menée par Criteo lève le voile sur les comportements d’achats des internautes à l'approche des fêtes de Noël, et leur impact sur la manière dont les e-marchands doivent se préparer pour tirer pleinement parti des fêtes de fin d’année.

En 2014, 57% du budget de Noël des Français a été dépensé en sur Internet
En 2014, 57% du budget de Noël des Français a été dépensé en sur Internet

Les Français utilisent de plus en plus les sites marchands pour réaliser leurs achats de Noël. L’an passé, Internet est même devenu le principal canal d’achat puisque 57% du budget de Noël y a été dépensé (source Fevad). En toute logique, 2015 ne devrait pas échapper à la règle, c’est pourquoi il est primordial pour les e-commerçants de bien se préparer en amont, afin de ne pas manquer le coche. Encore faut-il pouvoir anticiper la manière dont les Français réalisent leurs achats en ligne. C’est l'épineux problème sur lequel s’est penché le spécialiste du marketing à la performance Criteo, à travers l’analyse de 23 millions de transactions effecutées lors du dernier trimestre 2014, auprès du top 150 des sites de e-commerce français.

Un parcours d’achat cross-devices

Selon les résultats de cette étude, le parcours d’achat du consommateur français ne se limite plus du tout au seul usage de l’ordinateur, bien au contraire, les tablettes et les smartphones interviennent de plus en plus dans les recherches réalisées en ligne, ce qui est désormais le cas pour 52% des transactions en ligne en France. Avec une nette montée en puissance des smartphones. En effet, les transactions sur mobiles auraient représenté 1 achat sur 5 pour Noël 2014, et devraient représenter 1 achat sur 4 cette année, puisque le dernier 'Mobile Commerce Report' de Criteo sur le troisième trimestre 2015 révèle que ce chiffre est dorénavant de 24%, contre 20% en 2014.

Pour les e-commerçants détenant des enseignes physiques, il s’agit de ne pas délaisser ce canal, mais plutôt de parvenir à en exploiter toute la complémentarité. Ainsi, les informations récoltées en magasin peuvent venir alimenter les comportements observés sur Internet, et une campagne bien menée sur Internet peut accroître le trafic en magasin avec des initiatives de click & collect par exemple, utiles pour les nombreux achats de dernière minute par exemple. 

Des temps forts plutôt épars

Critéo a par ailleurs tenté d’identifier les moments clés au cours de la période précédant Noël. Et s’il apparaît dificile de prédire avec précision à quels moments les Français réaliseront leurs achats, quelques pistes de réflexion peuvent aider les e-marchands à construire une stratégie adéquate.

Ainsi, une phase de repérage débuterait à la fin du mois d’octobre, et se poursuivrait durant tout le mois de novembre : une augmentation du trafic prend en effet temporairement le dessus sur les transactions durant ce laps de temps. En revanche, sous l’impulsion du Black Friday et du Cyber Monday, les achats explosent dès fin novembre, et les taux de conversion y seraient quasiment multipliés par 2.

Le mois de décembre apparait alors en dent de scie, les weekends représentant la part la plus importante de la consommation en ligne, en particulier les dimanches avec une augmentation moyenne des ventes, de 103%. En revanche, les quelques jours précédant Noël ne sont pas les plus propices aux achats en ligne, mais c’est sans compter sur les achats de dernière minute dont le  potentiel peut être important pour peu que la logistique permette des livraisons de dernière minute ou des initiatives web-to-store.

Les 6 conseils de Criteo pour réussir la période de Noël en tant qu’e-commerçant
1. Ne pas sous-estimer certaines périodes clés : le Black Friday, le Cyber Monday, les achats de dernière minute et la période entre Noël et les soldes.
2. Focaliser les efforts sur les week-ends qui représentent les plus gros temps forts.
3. Développer une approche cross-canal pour suivre le parcours d’achat de l’internaute qui est de plus en plus cross device.
4. Réveiller les utilisateurs inactifs et recibler les prospects qui ont montré certaines intentions d’achat durant leur navigation mais qui n’ont pas transformé.
5. Engager les clients les plus fidèles. Plus un internaute s’est engagé par le passé avec une marque, plus il a une propension à aller voir la concurrence. Dans la mode par exemple, un internaute ayant déjà acheté 2 à 3 fois auprès d’un e-commerçant ira voir la concurrence dans 47% des cas.
6. Pour acquérir de nouveaux acheteurs, il est important de lancer des campagnes de notoriété et ne pas se focaliser uniquement sur une communication produit.
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