E-commerce : 10 conseils pour une fiche produit réussie
Référencement, choix du visuel, description, contenu, liens... Quels sont les éléments essentiels qui composent une bonne fiche produit ? Voici 10 conseils d’experts pour une page produit en ligne réussie.
1 - Optimiser le référencement
La visibilité d’une bonne fiche produit ne peut faire l’économie d’un respect des règles du SEO (Search Engine Optimization, ou référencement naturel, en français). Mots-clés, liens, URL, balises HTML ou encore pertinence du contenu : l’objectif du commerçant est en premier lieu d’être bien pris en compte par les moteurs de recherche, et en second lieu de capter du trafic. Des investissements désormais bien compris par les e-commerçants. "Les Directions Marketing et Digitale ont réalisé d’énormes investissements dans le référencement et l’acquisition afin d’augmenter le nombre de visiteurs sur leur site, explique Jonathan Cherki, fondateur de Content Square. On assiste à une rationalisation des investissements SEO". "On peut également ajouter en clair sur la page l'EAN du produit, car cela permet un rattachement de qualité par les moteurs shopping qui effectuent des indexations", conseille Michel Racat, président de BeezUP.
2 - Illustrer la page par un visuel
La photo est non seulement essentielle, mais indispensable. "Pour les marques qui vendent en ligne, une photo de qualité rassure le client, lui donne envie d'acheter. A défaut de pouvoir toucher le produit, il doit pouvoir entrer dans la matière, zoomer dans les détails", explique Amélie Le Calvez, Directrice de production chez Presswall, agence spécialisée en images pour le e-commerce. Le visuel est un vrai atout, et son choix est un véritable avantage sur la concurrence. La recherche d’une référence non pas par mot-clé mais par images (Google images) exclut de fait les sites et leurs pages produits qui n’ont pas inséré de visuel pour une référence.
3 - Bien choisir la ou les photos
"Une belle photo renvoie une image de qualité, de sérieux, de respect de la marque pour son client, poursuit Amélie Le Calvez. Une mauvaise photo (lumières non soignées, vêtements non repassés ou mal positionnés, mauvaises proportions ou images mal détourées, gabarits non respectés) peut refléter un amateurisme de la marque, et ne donne pas envie au client d'acheter tout simplement". Photos HD, couleurs fidèles au produit, mise en perspective de la référence, zooms sur un détail... Les possibilités sont nombreuses. Sans compter qu'un visuel de mauvaise qualité peut être interprété comme un manque d'intérêt pour l'esthétisme, et peut même laisser penser que le reste des services sera du même acabit, de la conformité du produit à la livraison en passant par le SAV. Attention également à garantir une certaine homogénéité entre les pages et le type de photos, dans le respect de l’image de la marque.
4 - Soigner la description
Orthographe, syntaxe, typologie… Les fautes sont rédhibitoires pour les internautes, et les fiches produits ne dérogent pas à la règle. Titre, chapeau, composition, points forts du produit : l’ensemble des données doit être rédigé dans un style impeccable et synthétique. Dans la mesure du possible, les avis des utilisateurs doivent eux aussi être dénués de faute. Une modération est alors bienvenue ! Les informations importantes peuvent être en gras, et une importance particulière doit être portée aux caractéristiques techniques (électroménager, multimédia…), qui doivent être à la fois précises et compréhensibles. "Il faut éviter les phrases trop longues ou les textes trop compacts, souvent peu lus par les internautes, mais préférer la mise en avant de 3 ou 4 caractéristiques principales ‘clés’, par exemple sous forme de puces comme le propose Amazon", préconise Michel Racat.
5 - Enrichir le contenu
Le cross-selling est un véritable atout pour une page produit réussie. Cet ajout de contenu, en pertinence avec la référence proposée, donne vie au produit et permet de le contextualiser. Recettes pour la fiche produit d’un appareil ménager dédié à la cuisine, suggestions de chaussures ou d’accessoires pour accompagner une robe : chaque produit a ses propres déclinaisons. Sans oublier les renvois sur les réseaux sociaux, qui dynamisent l’image de la marque, la publication des avis clients et même l’avis du vendeur. "C’est la section qui peut faire la différence vis à vis de la concurrence. Cela permet de personnaliser la fiche produit et de montrer son expertise sur ses produits", poursuit Michel Racat.
6 - Insérer des liens et raccourcis
Un bouton d’ajout au panier dès la page produit est aussi important que le visuel. Plus de la moitié des ajouts au panier (52,6%) se fait depuis la page produit. Toujours selon Content Square, 60% des sites proposent de l’ajout au panier et de l’achat express dès la page d’accueil ou les pages liste, c’est-à-dire les pages dédiées à une catégorie de produits ou les pages qui affichent les résultats de moteur de recherche interne. Un chiffre finalement assez faible quand on connaît l’importance de ce bouton incitateur d’achat.
7 - Concevoir la fiche en responsive design
D’ici 2018, 30% des transactions e-commerce effectuées sur mobiles selon une étude publiée par Juniper Research en 2014. Pour être une parfaite optimisation sur les smartphone et les tablettes, les sites doivent être adaptatifs (ou "responsive", en anglais), c’est-à-dire conçus pour offrir une expérience de consultation confortable sur tous les supports possibles. "Le responsive est aussi un atout en termes de référencement, ajoute Jonathan Cherki. Les nouveaux algorithmes de Google viennent tester l’URL des sites et indiquer si les pages sont adaptées à une consultation sur mobile. Google favorise dans le référencement les sites multi-devices (multi-supports, ndlr)". Ainsi, lorsque l’on cherche une page produit sur le moteur de recherche, elle apparaîtra évidemment mieux si elle est responsive. "Amazon déroule les atouts du produit par des puces, un format très pertinent pour un site généraliste", rappelle Pierre Giraud.
8 - Indiquer la disponibilité du produit
C’est une évidence, mais cette information indispensable n’est parfois que peu ou pas visible… Ou visible au dernier moment ! "Il est très important d’afficher la disponibilité du produit pour ne pas créer de déception au moment de la commande", ajoute Jonathan Cherki. Pour que l’information soit complète, on peut également mentionner l'état de stock en temps réel, à l’instar d’Ikea. Lorsque le stock est faible, cela peut être un excellent point d’incitation à l’achat. Le délai de livraison associé doit également être indiqué, notamment pour les gros volumes.
9 - Respecter les mentions obligatoires
Pour informer au mieux le client, les e-commerçants doivent rendre certaines données visibles au moment de l’achat. "La fiche doit donner le maximum de caractéristiques : dimensions, composition, poids, compatibilité ou encore les couleurs disponibles", précise Michel Racat. Pour les références à forte valeur technologique ou qui nécessitent un mode d’emploi, on peut ajouter la documentation des fabricants au format PDF. Ne pas oublier non plus le lien vers le Conditions générales de ventes (CGV), page validée au préalable par un service juridique.
10 - Miser sur la vidéo
C’est sans doute aujourd’hui la différence entre un site classique et un site ambitieux en termes de fiches produit. "La vidéo fonctionne dans tous les domaines, de la mode à la high tech en passant par le food", analyse Amélie Le Calvez. Bien que son coût reste un frein, elle permet de donner vie au produit, et de mettre véritablement en concurrence commerçants virtuels et commerçants physiques…
