E-commerce en Chine : un eldorado dur à conquérir [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le marché chinois fait rêver plus d'un distributeur mais s'imposer sur la toile se révèle complexe. Décryptage d'Anne-Laure Arnoult, consultante en marketing digital chez Equancy. 

ecommerce chine
ecommerce chine© pict rider - Fotolia

Anne-Laure Arnoult, consultante en marketing digital chez Equancy. 

Encore à la deuxième place derrière les Etats-Unis en 2012, la Chine domine aujourd’hui largement le marché du e-commerce, enregistrant des ventes plus de deux fois supérieures à celles de son rival américain. La Chine est leader, mais en plus elle l’est de très loin puisqu’elle représente à elle seule près de la moitié des ventes en ligne mondiales. On comprend mieux l’engouement des marques pour ce marché juteux…et dont l’expansion ne semble pas près de s’arrêter. Mais conquérir le marché chinois n’est pas donné à tout le monde. Le géant Ebay s’y est essayé parmi les premiers, dès 2003, et a été balayé en moins de deux ans par un nouveau venu alors totalement inconnu : Taobao, la plateforme de vente entre particuliers d’Alibaba. Aujourd’hui encore, bien que les Chinois soient particulièrement friands de produits français, réussir en Chine reste une gageure. 

 
Un consommateur à part
 
Le consommateur chinois ne ressemble à aucun autre. Il a complètement adopté et intégré à son mode de vie le fait d’acheter en ligne, et ce très rapidement. 
 
La démocratisation des smartphones a eu un rôle crucial dans cet essor fulgurant du e-commerce. Nombre de Chinois n’ont connu Internet que sur leur mobile. Aujourd’hui, plus de 71% des primo-accédants à Internet s’y connectent via un smartphone. Acheter en ligne sur mobile est donc complètement naturel pour eux.
 
Des facteurs spécifiques à la Chine ont contribué au succès du e-commerce dans ce pays. Tout d’abord, la Chine possède un territoire immense qu’il est difficile de desservir et d’approvisionner. Avec une couverture en magasins physiques quatre fois moins importante qu’aux Etats-Unis, le e-commerce est parfois le seul moyen pour les habitants des villes secondaires ou des campagnes de se procurer certains produits.
 
A la fin des années 2000, des scandales sanitaires, notamment celui du lait frelaté, ont conduit les Chinois à se tourner vers des produits étrangers, jugés plus fiables. Or le seul moyen de se les procurer consiste à les commander en ligne. 
 
Un écosystème monopolistique
 
Mais si le e-commerce a été adopté aussi facilement en Chine, c’est aussi et surtout parce qu’il y est beaucoup plus simple qu’ailleurs, grâce notamment à un acteur : le géant Alibaba. Ce dernier a détroné Ebay dès 2005 avec sa plateforme Taobao mais il ne s’est pas arrêté là. Avec la création d’Alipay et de son paiement en ligne, puis de Tmall, devenu la plus grande marketplace mondiale, il a peu à peu étendu son influence pour devenir un acteur tentaculaire par lequel tout transite. 
 
Un consommateur chinois veut un renseignement sur un produit ? Il le recherche d’abord sur Taobao. Il veut se le procurer ? Il passe sur Tmall et l’achète en un clic. En Occident, nous avons du mal à imaginer une telle prépondérance et nous voyons parfois mal l’intérêt de créer une stratégie d’entrée spécifique pour ce seul pays, si grand soit-il. Pourtant, prenons l’exemple de Decathlon : pour une vente réalisée sur son site de e-commerce, il en enregistre trente sur sa plateforme Tmall. Quels seraient ses résultats en Chine s’il n’était pas sur Tmall ? 
 
Qu’on le veuille ou non, Tmall est incontournable en Chine. Il réalise 80% des ventes B2C du pays et le résultat de ses ventes en 2015 a atteint 476 milliards de dollars, soit un tiers de plus que l’ensemble des ventes réalisées aux Etats-Unis !
 
Pour autant, l’écosystème chinois est plus complexe qu’il n’y paraît. Posséder une plateforme sur Tmall n’est pas suffisant si l’on ne travaille pas son image de marque avec un site propre, ou si l’on n’est pas présent sur les réseaux sociaux comme WeChat sur lequel les Chinois passent la plus grande partie de leur temps et qui a de plus en plus tendance à initier les ventes en ligne. 
 
Si une telle complexité peut s’avérer décourageante pour les entreprises occidentales, Alibaba a lancé en 2014 une nouvelle plateforme cross-border qui permet de s’essayer au marché chinois sans pour autant avoir à y ouvrir un compte, à obtenir des autorisations spécifiques ou à y envoyer des stocks. Un bon moyen pour apprendre à connaître le marché sans prendre trop de risques. 
 
 

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2 commentaires

TRESSE

11/01/2017 16h42 - TRESSE

Mieux qu'Alibaba (Qui propose 73% de contrefaçons !) LA galerie de l'excellence française, une solution franco-chinoise, avec : - un accompagnement en amont (S'adresser aux consommateurs chinois ne s'improvise pas), - une logistique d'export mutualisée entre les PME partenaires (depuis le site de production-entrepot-conditionnement-transport-livraison au domicile du consommateur) - un SAV basé en chine (géré par la filiale de Shanghai) => Une plateforme e-commerce en chinois, hébergée en Chine et Webmarketée par des chinois... où l'on ne trouve que des produits authentiques et fabriqués en France Essayez de trouver cela sur Alibaba (Bonne chance ! ou plutôt, Bon courage !) www.francetd.fr

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Gomeriel Pierre

17/01/2017 02h45 - Gomeriel Pierre

Merci pour votre message Albane. Point de vue très intéressant. Nous recommandons depuis plusieurs années, depuis Shanghai, des clients globaux dans l'élaboration et l'application de la stratégie e-commerce adaptée à leurs besoins. Pour plus d'information n'hésitez pas a suivre notre compte wechat Equancy, et si vous souhaitez nous presenter l'offre de votre entreprise n'hésitez pas a me contacter. Pierre (Equancy Shanghai) - Wechat : PierreGomeriel

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