E-commerce : la bataille de la transformation sera essentielle

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La conférence de LSA consacrée à la VAD et au E-Commerce qui s’est tenue hier, 3 février, autour du thème « Réussissez votre conversion au multicanal » a réuni une centaine de participants et quelques uns des plus grands noms du secteur (Redoute, Pixmania, Rue du Commerce, Delamaison, Houra, Conforama, Leguide.com, Espace Max, l'Usine à Design...). Aujourd’hui internet représente un véritable levier de croissance pour la distribution traditionnelle. Dans l’électrodomestique par exemple, les ventes en ligne ont porté la croissance du commerce dans une fourchette qui oscille, selon les univers, entre 10 à 40 %, selon GFK. En France, le canal internet, capable de déstocker mais aussi de produire des innovations, a généré en France 336 millions d’euros additionnels dans l’électrodomestique. Dans ce contexte où la pénétration reste encore hétérogène, certains facteurs vont accélérer le cross canal : "les nouveaux outils (smartphone, tablettes…)  et technologies associées mais aussi les nouvelles « social attitudes », le repositionnement des points de ventes ou les nouvelles organisations au sein des enseignes »", pointe Jean-François Teissier, Vice Président de l’ACSEL. Pour les distributeurs, l’enjeu sera de capter les 3 millions de foyers e-shoppers, soit 10% des Français qui se rendent sur déjà  huit sites en moyenne chaque année, selon une étude menée par Laser. Au-delà des stratégies d’acquisition, la bataille de la transformation sera essentielle. Les mécaniques promotionnelles comme les ventes flash y participent au même titre que l’ergonomie, la qualité des services ou encore les nouvelles technologies, en apportant au client la réassurance qui lui manque encore tout en lui offrant une expérience shopping excitante. Car la rentabilité est bien l’un des défis majeurs de la distribution multicanal. Aujourd’hui 4 sites sur 10 n’ont pas franchi le seuil de la rentabilité, révèle une étude Benchmark/ webloyalty. Si de nombreux leviers existent, encore faut-il savoir lesquels, comment et quand les actionner. Les poids lourds du secteur tel La Redoute, Pixmania ou RueduCommerce ont ouvert la voie depuis dix ans en apprenant de leurs erreurs et affinent leur modèle. Les distributeurs traditionnels y viennent. Certains sur la pointe des pieds, d'autres en travaillent de nouvelles approches, à l'instar d'Auchan qui sortira en avril prochain un centre commercial virtuel. Pour Conforama qui entend prendre des parts de marché et rajeunir sa clientèle à travers le web, c’est l’ensemble du marketing client qui va être repensé, l’offre élargie, la logistique améliorée. Avec comme laboratoire la Maison de Valérie racheté en avril 2010. Et pour objectif de réaliser 10% de son chiffre d’affaires sur internet à horizon 2013.

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