E-commerce : les prix des produits non-alimentaires décollent [Etude exclusive]

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ÉTUDES LSA Comme dans les magasins en dur, l'inflation fait décoller les prix des produits non-alimentaires vendus en ligne, selon une étude le Dénicheur réalisée pour LSA. Le boom des coûts des matières premières et de l'énergie explique partiellement cette hausse moyenne de 3% entre 2021 et 2022. Mais elle est également liée à une mécanique propre à l'e-commerce, où les marchands réajustent leurs tarifs en permanence.

inflation

+14% sur les tronçonneuses, +25% sur les sèche-cheveux et même + 69% sur les smartphones, champion toute catégorie des hausses de prix. Les tarifs e-commerce des produits non-alimentaires ont progressé en France entre janvier 2021 et janvier 2022, selon une étude réalisée par le comparateur de prix le Dénicheur pour LSA sur 29 catégories de produits appartenant aux verticales électronique grand public, bricolage, jardin, cuisine, beauté, gros et petit électroménager. La méthodologie de l'étude, basée sur l'analyse des tarifs de dizaines de milliers de produits, est détaillée plus bas. Sur l'ensemble des articles étudiés, la hausse est en moyenne de 3% sur la période. Plus de la moitié des produits (16 au total) voient leur prix augmenter entre 2021 et 2022. Cette hausse n'est pas générale, puisque les tarifs de treize biens diminuent, comme le montre le tableau ci-dessous. Mais pour sept de ces catégories en déflation, la baisse du prix semble être un effet correctif d'une hausse supérieure de la tarification au cours de l'année précédente. La valeur des ordinateurs chute par exemple de 2% entre 2021 et 2022, mais elle avait crû de 18% entre 2020 et 2021.

 

Cette forte inflation des tarifs de l'e-commerce non-alimentaire est liée à l'explosion du prix des matières premières et de l'énergie, tout comme celle constatée en dur dans les rayons bricolage, électroménager et high-tech des grandes surfaces et des magasins spécialisés. Le prix du baril de pétrole est passé d'un peu plus de 50 dollars en avril 2020 à près de 120 dollars deux ans plus tard, faisant décoller les coûts de transport. Les matières premières entrant dans la composition de ces produits, comme le cuivre ou encore l'acier, ont crû de 120 et de 100% entre mi-2020 et mi-2021. Le marché des semi-conducteurs, essentiels pour fabriquer des smartphones, est lui aussi extrêmement tendu. Le groupe taiwanais TSMC, leader mondial de ce secteur, prévoyait d'augmenter de 10 % les tarifs de ses puces pour téléphones mobiles début 2022. La guerre en Ukraine amplifie ces problématiques d'approvisionnement. Ces hausses se répercutent directement sur les prix.

Augmentations en cascade

Mais l'inflation en ligne est également liée à un effet propre à l'e-commerce : "lorsque les tarifs augmentent de manière nette, les consommateurs font le tour des sites pour trouver les produits les moins chers, qui sont achetés les premiers", explique Romain Gavache, country manager France chez le Dénicheur. Une fois que ces produits sont écoulés, il ne reste que des articles plus chers. Le deuxième produit le moins coûteux devient la cible des clients, qui l'achètent... Or les sites e-commerce et les marchands qui vendent sur des places de marché s'espionnent les uns les autres avec des outils d'analyse des prix en ligne afin d'ajuster leur tarification face à la concurrence. Lorsque, à cause du mécanisme décrit ci-dessus, les prix augmentent, ils ont tendance à revoir leurs étiquettes virtuelles à la hausse. "Leurs concurrents, voyant cela, augmentent les leurs, créant une mécanique d'augmentation des tarifs en cascade", poursuit-il. Elle explique partiellement la forte hausse du prix des smartphones (qui est aussi liée à la méthodologie utilisée par le Dénicheur, comme expliqué en fin d'article).

L'analyse des évolutions de ces prix entre janvier 2018 et janvier 2022, présentée dans le tableau ci-dessous, permet de mettre au jour des mécanismes de marché de plus long terme. "L'inflation des prix des produits high-tech est significative, notamment pour la catégorie smartphone. Ces articles sont beaucoup montés en gamme depuis 5 ans", analyse Romain Gavache. Le nouveau standard du marché est un téléphone à plus de 1000 euros pièce, qui était auparavant un produit premiuù, vendu par des entreprises comme Apple. Désormais, de nombreux fabricants de téléphone proposent ce type de produits et de tarifs. Dans la catégorie aspirateur, des entreprises comme Dyson ont fabriqué des aspirateurs robots très techniques, enclenchant la même mécanique (+42% en 5 ans). Taille-haie à -23% entre 2018 et 2022, tondeuses à gazon à -11%... Certaines catégories voient au contraire leurs tarifs baisser, notamment dans la verticale jardin. "Probablement car la concurrence s'est intensifiée, avec des produits à plus faible coût venus d'Asie", pose le country manager.

 

Méthodologie :

Les calculs de ces prix moyens et de leur évolution sont issus de l'ensemble des données tarifaires captées en ligne par le Dénicheur. Les tarifs de 500 à 1000 produits, vendus sur des milliers de sites, ont été intégrés pour les plus petites catégories. Pour les plus importantes, c'est entre 1000 et 10 000 (là aussi sur des milliers de sites). Les indices sont ensuite pondérés en fonction du nombre de clics récolté par chaque article, les références attirant le plus les internautes, qui sont donc les plus visibles, sont sur-pondérées par rapport à celles qui n'attirent pas les foules. Cela influence cet indice, notamment l'évolution tarifaire de la catégorie smartphones : les nouveaux téléphones pliables Z Flip de Samsung, commercialisés 2000 euros en France lors de leur sortie en 2020, attirent par exemple les clics. Leur poids dans l'indice est donc plus important que celui de téléphones plus ordinaires et moins chers. C'est aussi pour cela que l'inflation est très forte (137% en 5 ans) sur ces produits.

 

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