E-commerce : les réseaux sociaux ne boostent pas (encore) les ventes [Etude]

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Aux Etats-Unis, la part des réseaux sociaux dans les ventes en ligne reste faible mais leur impact ne cesse d’augmenter, selon une étude de Business Insider publiée le 8 juin 2015. Facebook est pour le moment le leader incontesté de l'e-commerce social.

Les utilisateurs des médias sociaux partagent davantage les contenus liés aux marques sur leur ordinateur que sur leur mobile.
Les utilisateurs des médias sociaux partagent davantage les contenus liés aux marques sur leur ordinateur que sur leur mobile.© kkolosov

Les 500 plus grands e-commerçants américains ont gagné 3,3 milliards de dollars grâce aux réseaux sociaux en 2014, un chiffre en hausse de 26% par rapport à 2013. Si cet apport reste faible (seul 2% du trafic e-commerce provient des réseaux sociaux aux Etats-Unis), il est en progression constante alors que le e-commerce ne croît à lui-seul que de 16%. C’est le constat d’une étude publiée le 8 juin 2015 par le site Business Insider, qui étudie le rôle et l’évolution des réseaux sociaux dans les ventes en ligne. Les médias sociaux ont augmenté leur part dans le e-commerce de près de 200% entre les premiers trimestres de 2014 et 2015.

Sources du trafic des sites e-commerce américains

Facebook pour les ventes, Instagram pour l'image de marque

Facebook représente 50% de l’engagement des consommateurs pour 64% du chiffre d'affaires total. Une domination qui s’explique par les nouvelles fonctionnalités que teste actuellement la firme de Palo Alto, à l’instar du bouton "Acheter", du rachat du moteur de recherche TheFind, de Tugboat ou encore du lancement de la plate-forme AddShoppers. Malgré un faible taux de conversion (2,7%), Facebook tire son épingle du jeu grâce au volume du nombre de ses utilisateurs. Mais Facebook n’est pas le seul réseau social qui intéresse les acteurs de l’e-commerce. Pinterest est, malgré un nombre plus restreint d’utilisateurs, très prisé grâce à de nouvelles fonctionnalités qui lui permettent de peser 16% du chiffre d'affaires total. Le réseau social, qui met l’accent sur les centres d’intérêt via l’image et la photo, est particulièrement performant sur mobile et tablette. Quant à Instagram, s'il ne représente pas d’activité marchande significative, les marques haut de gamme tirent parti de la plate-forme à des fins stratégiques et communicationnelles.

Revenus générés par les réseaux sociaux dans le e-commerce

Perte d'influence de Twitter

En revanche, selon Business Insider, Twitter est en train de perdre son influence pour les e-commerçants, même s’il peut encore avoir un rôle à jouer lors les événements sportifs, notamment pour les promotions basées sur la localisation ou la réservation de billets. "Mais Twitter reste le réseau social le plus adapté pour faire connaître sa marque, par exemple dans le secteur du textile, plutôt que dans la conduite d’une vente immédiate,  nuance l’étude. Pour l'électronique, les consommateurs utilisent Twitter pour en apprendre davantage sur les marques, puis après un achat pour donner leur impression. Utiliser activement Twitter à des fins de services après-vente est une bonne stratégie pour ces entreprises" poursuit Business Insider. YouTube est également à la traîne, mais le site de partage de vidéos devrait inverser la tendance grâce à l’arrivée des publicités.

Retard des marques sur les contenus mobile

C’est notamment via le mobile que l’engagement des consommateurs est le moins prononcé. Les utilisateurs de médias sociaux sont 35% moins susceptibles de partager une marque ou un post lié à une marque sur mobile que sur leurs ordinateurs. Les marques doivent améliorer leurs contenus disponibles via les applis mobile des réseaux sociaux car "85% des utilisateurs de Facebook accèdent au réseau via leur mobile et les quatre meilleures applications de messagerie - WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, et Viber - ont maintenant autant d'utilisateurs que les quatre premiers réseaux sociaux" précise Business Insider. Les retailers doivent désormais tirer parti des réseaux sociaux pour générer du trafic... et augmenter leur chiffre d'affaires.

Part du trafic mobile issu des réseaux sociaux

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