E-Commerce : pour les nouvelles générations, la praticité prime sur les prix

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Avec la démocratisation des achats en ligne, l'ampltitude générationnelle des e-acheteurs gagne en largeur et s'accompagne de changements des comportements d'achats.Une étude PwC/Toluna lève le voile sur ces nouvelles évolutions. 

Les plus de 50 ans s’orientent vers l’achat en ligne pour la commodité du geste
Les plus de 50 ans s’orientent vers l’achat en ligne pour la commodité du geste

C'est un fait désormais inélianable, le développement continu du e-commerce ces dernières années est étroitement lié à la fois au nombre toujours plus important de sites marchands, mais aussi à la montée en puissance des enseignes dans la vente en ligne. En 2009, sur les 100 premières enseignes en France, seules 56 opéraient un site marchand, en 2011 elles étaient 66 alors qu’aujourd'hui on en dénombre 82. Parallèlement à cette réalité, la typologie des e-acheteurs n'a cessé d'évoluer. Si initialement le e-commerce était en premier lieu soutenu par les 25-50 ans, les autres générations ont progressivement rattrapé leur retard.

En effet, entre 2010 et 2014, le taux de pénétration d’achats en ligne des moins de 25 ans a progressé de 11 points et de 17 points pour les 65 ans et plus, atteingnant désormais 79% et 77%. taux très proches de ceux des générations intermédiaires. Ainsi, entre 2013 et 2015, la part des moins de 25 et plus de 50 ans dans le mix des acheteurs en ligne a connu une hausse de 4 points collectivement (de 42 à 46%) alors que la part des 25-50 ans s’est réduite de 4 points

A nouvelles générations, nouveaux comportements d'achat

Historiquement, les web-acheteurs se rendaient sur Internet en premier lieu pour trouver des prix plus attractifs qu’en magasin, ainsi que des offres spéciales. Les nouvelles générations de consommateurs en ligne ne s’inscrivent plus tout à fait dans cette tendance.

Les plus de 50 ans s’orientent vers l’achat en ligne, non pas parce qu’ils sont à la recherche de prix plus attractifs mais plutôt par commodité (Tableau ci-dessous). Ainsi, on constate que pour les plus de 50 ans et les plus de 65 ans, la commodité est une motivation très forte en faveur des achats en ligne (pour 60% d'entre eux). Davantage que le prix (40%) et ceci, à l’inverse des générations plus jeunes. En effet, pour les 18-25 ans, les deux facteurs sont au coude à coude (52% pour le prix, 48% pour le côté pratique). Quant aux moins de 25 ans, on note également l’émergence de pratiques nouvelles avec des fréquences d’achats plus élevées (7 web-acheteurs de moins de 25 ans sur 10 réalisent au moins un achat en ligne par mois), mais également une propension plus forte que les autres générations à acheter des produits haut de gamme ou de luxe sur internet.

Ainsi dans les secteurs de l’habillement et articles de maroquinerie, près d’un web-acheteur sur deux entre 18-24 ans (55%) déclare avoir acheté un produit haut de gamme sur l’année. Ce chiffre tombe à 44% pour les 25-34 ans, 40% pour les 35-44 ans et sous les 30% pour les catégories d’âge de plus de 45 ans. "L’émergence des nouvelles générations de web-acheteurs impacte les comportements d’achats en ligne, qui demain deviendront la norme, explique Anne-Lise Glauser, Associée Strategy&, de l’activité de conseil en stratégie de PwC. En effet, les plus jeunes sont ceux qui porteront la future croissance du secteur. Constater qu’ils consomment plus souvent et qu’ils sont prêts à acheter des produits haut de gamme redessine la vision que l’on a eu du e-commerce dont le succès se construisait avant tout sur un argument prix, pour des produits de milieu ou d’entrée de gamme".

Ces tendances impacteront à la hausse le panier moyen du e-commerce dans les années à venir. En analysant le panier moyen d’achats en ligne du panel PwC/Toluna entre le second semestre 2014 et le second semestre 2015 sur des produits de consommation, force est de constater que les panioers moyens ont augmenté globalement de 4%, c’est notamment vrai dans le prêt-à-porter et la santé/beauté.

La convergence des profils d’acheteurs en ligne et en magasin

In fine, ces tendances impactent le marché du e-commerce qui s’avère de plus en plus complexe et segmenté à l’instar du marché de la distribution physique (illustration ci-dessous), même si les pure-players du web se sont fait une place. "La montée en puissance des nouvelles générations de web-acheteurs fait émerger des profils de consommateurs en ligne qui se rapprochent du profil des acheteurs dans les enseignes de distribution, avec des besoins plus multiples et complexes. Sur internet comme en magasin, les enseignes vont devoir continuer à faire évoluer leur stratégie, positionnement et service client pour s’adapter à une demande plus diversifiée et à la recherche d’expériences personnalisées", conclut Anne-Lise Glauser. Ces évolutions imposent de mener des réflexions de fond sur la capacité des enseignes et des marques à apporter une  expérience client omnicanal.

 

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