E-commerce: pourquoi les Français sont mauvais à l’international

Auchan leader en Chine, Casino et Carrefour respectivement numéro 1 et 2 au Brésil, ou encore Decathlon vice-champion du monde du sport et Leroy-Merlin, numéro 3 mondial du bricolage… La distribution française compte de beaux fleurons à l’international. Mais lorsqu’il s’agit de e-commerce, c’est bien moins reluisant. Les pure-players français sont loin d’avoir le même rayonnement à l’international. Dans le top 50 des sites de vente les plus recherchés à l’international, seuls quatre français y figurent. Et encore très loin du podium. Showroomprivé n’est ainsi que 31^ème, Spartoo 33^ème, Mister-Auto 41^ème et Vente-Privée 48^ème…

Un coup d’œil au solde e-commerce de la France suffit pour se convaincre de ce très faible rayonnement. Selon le cabinet OC&C, la balance française était négative de 700 millions en 2013. C’est-à-dire que pour 1,2 milliard d’euros de colis entrant en France, seuls 500 millions sont sortis sur la période.

Disons-le tout net, il s’agit du pire ratio des grands pays présents sur le secteur. A titre de comparaison, le Royaume-Uni enregistrait lui un excédent de 900 millions d’euros… Le pays compte ainsi six sites parmi les plus recherchés à l’international (Asos, Photobox, Allposters, Book Depository, Farfetch et Net-à-porter qui se paie le luxe d’avoir un nom… français). Les Allemands sont aussi très présents avec pas moins de quatre sites dans le top 15 (Zalando, Bonprix, Zooplus et Glossybox).

Comment expliquer un tel manque d’attrait pour un pays historiquement fort dans le commerce ? D’abord quelques échecs retentissants ont sans doute plombé l’ardeur des e-commerçants hexagonaux. Comme celui de Pixmania parti très tôt à la conquête de l’Europe qui n’a jamais pu faire le poids face à Amazon et autres acteurs locaux. Revendu en 2006 à Dixons, le site a depuis déclenché un vaste plan de licenciements touchant la moitié de ses salariés. Autre fleuron du e-commerce frenchie, Vente-Privée a tenté l’aventure américaine en 2011. Et là aussi on peut parler d’échec. Le site qui s’est associé à American Express n’est toujours pas rentable et vise un modeste 100 millions de dollars de chiffre d’affaires pour fin 2015. Pourquoi une telle déconvenue ? Jacques-Antoine Granjon, le fondateur du site, estime que la concurrence est rude sur son secteur : « Le problème des Etats-Unis c’est que c’est un pays d’outlets. Notre concurrent local Gilt a levé 300 millions de dollars mais n’est toujours pas profitable 10 ans après son lancement. Nous restons aux Etats-Unis mais notre ambition c’est l’Europe aujourd’hui. »

S’il n’y a pas de success story française à l’international, les sites hexagonaux -souvent très forts sur le marché domestique (CDiscount, Vente-Privée, LDLC…)- ne voient pas l'étranger comme une source potentielle de revenu. Ils ne proposent ainsi en moyenne que quatre choix de langue et ne livrent que vers 17 pays. A titre de comparaison, les sites britanniques livrent en moyenne à destination de 44 pays… Alors que le e-commerce a tendance à s’internationaliser au niveau mondial avec 42% de visiteurs étrangers sur un site en moyenne, ce taux tombe à 31% lorsqu’il s’agit de sites français. Sur la période 2011-2013, l'étude d’OC&C montre toutefois une progression de 26% des requêtes en provenance de l'étranger concernant les e-commerçants hexagonaux. La majorité d'entre elles sont en provenance de nos voisins européens, comme l'Espagne et l'Italie.

Petite consolation pour le commerce made in France, les enseignes multicanal ont d’avantage d’attrait à l’étranger que les petits pure-players. Ainsi, dans le top 15 mondial des enseignes multicanal les plus recherchés à l’international, on retrouve quatre françaises (Sephora 7^ème, Decathlon 10^ème, L’Occitane 11^ème et Leroy-Merlin 13^ème). 

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