
Auchan leader en Chine, Casino et Carrefour respectivement numéro 1 et 2 au Brésil, ou encore Decathlon vice-champion du monde du sport et Leroy-Merlin, numéro 3 mondial du bricolage… La distribution française compte de beaux fleurons à l’international. Mais lorsqu’il s’agit de e-commerce, c’est bien moins reluisant. Les pure-players français sont loin d’avoir le même rayonnement à l’international. Dans le top 50 des sites de vente les plus recherchés à l’international, seuls quatre français y figurent. Et encore très loin du podium. Showroomprivé n’est ainsi que 31ème, Spartoo 33ème, Mister-Auto 41ème et Vente-Privée 48ème…
Un coup d’œil au solde e-commerce de la France suffit pour se convaincre de ce très faible rayonnement. Selon le cabinet OC&C, la balance française était négative de 700 millions en 2013. C’est-à-dire que pour 1,2 milliard d’euros de colis entrant en France, seuls 500 millions sont sortis sur la période.
Disons-le tout net, il s’agit du pire ratio des grands pays présents sur le secteur. A titre de comparaison, le Royaume-Uni enregistrait lui un excédent de 900 millions d’euros… Le pays compte ainsi six sites parmi les plus recherchés à l’international (Asos, Photobox, Allposters, Book Depository, Farfetch et Net-à-porter qui se paie le luxe d’avoir un nom… français). Les Allemands sont aussi très présents avec pas moins de quatre sites dans le top 15 (Zalando, Bonprix, Zooplus et Glossybox).
Comment expliquer un tel manque d’attrait pour un pays historiquement fort dans le commerce ? D’abord quelques échecs retentissants ont sans doute plombé l’ardeur des e-commerçants hexagonaux. Comme celui de Pixmania parti très tôt à la conquête de l’Europe qui n’a jamais pu faire le poids face à Amazon et autres acteurs locaux. Revendu en 2006 à Dixons, le site a depuis déclenché un vaste plan de licenciements touchant la moitié de ses salariés. Autre fleuron du e-commerce frenchie, Vente-Privée a tenté l’aventure américaine en 2011. Et là aussi on peut parler d’échec. Le site qui s’est associé à American Express n’est toujours pas rentable et vise un modeste 100 millions de dollars de chiffre d’affaires pour fin 2015. Pourquoi une telle déconvenue ? Jacques-Antoine Granjon, le fondateur du site, estime que la concurrence est rude sur son secteur : « Le problème des Etats-Unis c’est que c’est un pays d’outlets. Notre concurrent local Gilt a levé 300 millions de dollars mais n’est toujours pas profitable 10 ans après son lancement. Nous restons aux Etats-Unis mais notre ambition c’est l’Europe aujourd’hui. »
S’il n’y a pas de success story française à l’international, les sites hexagonaux -souvent très forts sur le marché domestique (CDiscount, Vente-Privée, LDLC…)- ne voient pas l'étranger comme une source potentielle de revenu. Ils ne proposent ainsi en moyenne que quatre choix de langue et ne livrent que vers 17 pays. A titre de comparaison, les sites britanniques livrent en moyenne à destination de 44 pays… Alors que le e-commerce a tendance à s’internationaliser au niveau mondial avec 42% de visiteurs étrangers sur un site en moyenne, ce taux tombe à 31% lorsqu’il s’agit de sites français. Sur la période 2011-2013, l'étude d’OC&C montre toutefois une progression de 26% des requêtes en provenance de l'étranger concernant les e-commerçants hexagonaux. La majorité d'entre elles sont en provenance de nos voisins européens, comme l'Espagne et l'Italie.
Petite consolation pour le commerce made in France, les enseignes multicanal ont d’avantage d’attrait à l’étranger que les petits pure-players. Ainsi, dans le top 15 mondial des enseignes multicanal les plus recherchés à l’international, on retrouve quatre françaises (Sephora 7ème, Decathlon 10ème, L’Occitane 11ème et Leroy-Merlin 13ème).
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Carnet des décideurs
Sixte de Romblay
Directeur de mission stratégique de Cdiscount
Thomas Métivier
Directeur de la stratégie de Cdiscount
Flavien Doré
Directeur de mission et stratégie de Cdiscount
Caroline Le Lann
Directrice de mission chez Cdiscount
James Rebours
Directeur des missions stratégiques de Cdiscount
Laurent Lacluque
Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount
Pierre-Yves Escarpit
Directeur général adjoint de Cdiscount
David Morisi
Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino
Stéphane Brunel
Directeur financier de Cdiscount et de Cnova
Romain Brouss
Directeur infrastructures et production de Cdiscount
Stéphane Priolet
Directeur technique de Cdiscount
Valerie Kaykac
Directrice de projets e-commerce de vente-privee.com
Charles-Hubert de Chaudenay
Directeur général de Vente-privée
Nicolas Renouard
Responsable offres médias de Vente-privee.com
Frédéric Beltoise
Directeur supply chain de Vente-privée.com
Catherine Spindler
Directrice marketing de Vente-privée.com
Eric Lanciaux
Directeur général adjoint en charge des ressources humaines de vente-privee.com.
Luis Krug
Directeur général de Pixmania
André Calisti
Codirecteur général de Pixmania
Xavier Court
Cofondateur et associé de vente-privée.com
Thomas Kouck
Directeur entertainement de Vente-privée
Christophe Reinling
Directeur BtoC de Prixmania
Jean-Michel Guarneri
Directeur supply chain Europe de Vente-Privée.com
Julien Sorbac
Cofondateur et directeur général de Vente-Privée.com
Jacques-Antoine Granjon
Fondateur et président-directeur général de Vente-Privée.Com
Steve Rosenblum
Cofondateur de Pixmania
Ilan Benhaim
Cofondateur et directeur général de Vente-Privee Consulting
Phil Birbeck
Président-directeur général de Pixmania
Hervé, Christophe et Nicolas Charle
Fondateurs de Cdiscount
Michaël Benabou
Co-fondateur et associé de Vente-privee.com
François Gazuit
Directeur général de Darty Ile-de-France
Fabien Sfez
Directeur général de Pixmania
Nicolas Cosson
Directeur marketing de vente-privée.com entre 2009 et 2012
Christine Lorimy
Directrice du développement de Vente-privée.com entre 2011 et 2012
Ping-Ki Houang
Directeur exécutif du groupe Pixmania
Angel Hernanz
Directeur logistique de Pixmania jusqu'en 2013
LSA innovation
CDisplay, une tablette de Cdiscount