E-commerce : une approche équilibrée de la Commission [tribune]

La Commission Européenne a rendu un rapport préliminaire très attendu sur le E-Commerce le 15 septembre 2016. Franck Audran, Counsel chez Gide, analyse dans cette tribune exclusive pour LSA les principaux enseignements de ce rapport qui s'appuie notamment sur une vaste enquête auprès des acteurs du secteur afin d'y évaluer d'éventuels obstacles à la concurrence.

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E-commerce : une approche équilibrée de la Commission [tribune]

Comment concilier les haut standards de vente intrinsèques à la distribution de produits de grandes marques (luxe, produits électroniques, équipements de sports, etc.) et le commerce en ligne, pilier de la croissance en Europe pour la Commission[1]? La question n’est pas nouvelle, puisqu’elle se pose depuis plus de vingt ans. A la nuance près que le désaccord ne portait alors pas sur internet, mais sur la grande distribution. Plusieurs grandes marques ont défendu devant le juge communautaire leur modèle, à savoir une sélection de leurs distributeurs sur la base de critères qualitatifs[2].

Dans son Rapport Préliminaire du 15 septembre, la Commission s’est livrée à un exercice de conciliation. Celle-ci a interrogé 1 800 fournisseurs, distributeurs en ligne et places de marchés[3]. Son ambition : évaluer les éventuels obstacles à la concurrence dans le commerce électronique. Il s’agit d’une première prise de position transversale depuis ses lignes directrices de 2010. La distribution sélective y est préservée, en dépit de la place incontournable des places de marché. La Commission concilie deux visions opposées, mais légitimes de la distribution : d’une part, la liberté du fournisseur d’organiser son réseau comme il l’entend, et d’autre part, la nécessité de favoriser le développement économique et donc le e-commerce en Europe.

Nouveautés et confirmations

L’objectif de son enquête est résolument orienté vers le développement du e-commerce en Europe (en retard par rapport aux Etats-Unis). Cela dit, la Commission prend aussi en considération les modèles économiques des grandes marques et l’intérêt des consommateurs. Elle reconnaît que ces marques puissent se différencier à travers d’autres éléments que le prix. En effet, la Commission relève que l’environnement de vente, le conseil personnalisé, la qualité, le renouvellement des gammes constituent les principaux éléments de différenciation.[4]. La Commission prend en compte l’intérêt pour les grandes marques de préserver leur capacité d’investissement et la valorisation de leurs produits à travers un réseau de distribution de haute qualité. Ceci va clairement dans le sens de la distribution sélective.

Ce n’est pas tout. Dans le même temps, la Commission note que le développement du commerce en ligne a entrainé deux phénomènes du côté des marques. D’une part, ces dernières ont développé leurs propres sites marchands. Elles font donc concurrence à leurs distributeurs. D’autre part, elles ont augmenté le recours à la distribution sélective, renforcer et/ou adapter les critères en réaction au développement du commerce en ligne. Ainsi, la Commission relève le caractère excessif de certains critères de sélection. C’est le cas du critère de détention d’un point de vente physique, généralement motivé par le besoin d’assurer un conseil adéquat. Alors qu’elle a validé un tel critère en 2010[5], elle semble considérer qu’il ne serait pas toujours justifié pour certains types de produits.

Ouverture d'une consultation publique

Un autre critère a fait l’objet de vifs débat : les limitations faites aux distributeurs de recourir aux places de marché telles qu’Amazon et Ebay. Cette question a largement animé la chronique en Allemagne où l’autorité de la concurrence et la Cour d’appel de Francfort ont pris des positions divergentes, jusqu’à saisir la Cour de justice de l’Union européenne de ce sujet dans l’affaire Coty[6]. La Commission, dont la position était très attendue, considère que les places de marchés ne sont pas aujourd’hui le principal canal de vente sur internet. Selon elle, l’interdiction de recourir aux places de marché n’empêcherait pas les distributeurs d’accéder au canal internet. Une telle limitation ne constitue donc pas une restriction caractérisée au sens du règlement d’exemption et que les fabricants pourraient exiger le respect par les places de marchés de certains standards de vente[7]. Si la Commission affirme que sa position préliminaire confirme ses lignes directrices de 2010, cela constitue une surprise, au vu de l’objectif poursuivi de développement du e-commerce.

Enfin, les conclusions de la Commission ne sont que préliminaires. Celle-ci a en parallèle organisé une consultation publique afin de permettre à tout acteur de lui faire part de ses observations avant le 18 novembre. Un rapport final devrait être publié au premier semestre 2017.

L'AUTEUR

Franck Audran est avocat chez Gide spécialisé en droit français et communautaire de la concurrence : droit de la distribution et de la franchise, cartels et abus de position dominantes, contrôle des concentrations. Franck Audran intervient régulièrement en matière contentieuse devant les juridictions commerciales et pénales.

Il a aussi acquis une expertise particulière dans le secteur de l’économie numérique. Franck Audran a notamment accompagné de grands acteurs du numérique dans leur phase de développement, mais aussi une clientèle institutionnelle dans l’adaptation de ses activités aux nouveaux modes de consommation en ligne.

A propos de Gide. Gide est le premier cabinet d’avocats international d'origine française. Fondé à Paris en 1920, le cabinet compte aujourd’hui 14 bureaux dans le monde. Il rassemble 600 avocats, de 35 nationalités différentes, reconnus parmi les meilleurs spécialistes de chacune des branches du droit national et international de la finance et des affaires.



[1] Notamment dans le cadre de son agenda pour un marché unique du numérique du 6 mai 2015.

[2] Cf. par exemple les arrêts du Tribunal du 12 décembre 1996, Groupement d'achat Edouard Leclerc/Commission, (T-19/92, Recueil 1996, p. II-1851) et Groupement d'achat Edouard Leclerc/Commission, (T-88/92, Recueil 1996, p. II-1961), Cour de justice du 11 décembre 1980, L'Oréal/ PVBA «De Nieuwe AMCK» (31/80, Recueil 1980, p. 3775) ;

[3] Rapport Préliminaire de la Commission sur le E-Commerce, 15 septembre 2016, SWD (2016) 312 final.

[4] Cf. paragraphe 244 et suivants du Rapport Préliminaire de la Commission sur le E-Commerce, 15 septembre 2016, SWD (2016) 312 final.

[5] Cf. paragraphe 52 des Lignes directrices sur les restrictions verticales du 19 mai 2010.

[6] Question préjudicielle présentée par l’Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Allemagne) le 25 avril 2016 – Coty Germany GmbH/Parfümerie Akzente GmbH (Affaire C-230/16).

[7] Règlement (UE) No 330/2010 de la Commission du 20 avril 2010 concernant l'application de l'article 101, paragraphe 3, du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne à des catégories d'accords verticaux et de pratiques concertées.

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