E-commerce, une concurrence des plus prometteuse

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La beauté comble doucement son retard sur les ventes en ligne. À côté des poids lourds du secteur, émergent des pure players favorisant la découverte de cosmétiques du monde entier.

Internet, c’est le cinquième circuit de distribution de l’hygiène-beauté, selon une étude Kantar Worldpanel, (drives compris). « Derrière ce rang, se cachent beaucoup d’acteurs. Le chiffre d’affaires réalisé par chacun est encore faible par rapport aux circuits physiques, tempère Stéphanie Poupinneau, responsable grands comptes chez le panéliste. En revanche, la croissance d’internet est rapide. »

Il faut dire que la beauté accuse du retard. « Pendant longtemps, les marques ont pensé que l’e-commerce n’était pas adapté, que les consommatrices avaient besoin de tester, de toucher, de sentir les produits. Or, le succès des sites de vente de chaussures et de vêtements montre que les clientes peuvent acheter sans essayer », constate Timothée Raymond, cofondateur de l’agence Equinoa. Mais si une paire d’escarpins ne convient pas, la consommatrice la renvoie, ce qui n’est pas le cas d’un pot de crème ouvert !

C’est pour répondre à ce besoin de tester que Birchbox a développé le concept de box beauté en 2010. « En beauté “prestige”, les produits peuvent coûter plus de 40?€. La cliente ne veut pas prendre le risque d’acheter à ce prix-là un article qui ne lui convient pas. La box permet de découvrir chaque mois des nouveautés, sans grande implication. La consommatrice peut ensuite acheter sur le site marchand les références qu’elle a aimées et découvrir les gammes auxquelles elles appartiennent », explique Quentin Vacher, directeur général Europe de Birchbox. Avec les années, le profil des abonnées aux box a changé. « Si, au départ, les clientes étaient plutôt des “beauty addicts” de 30-40 ans à la recherche de perles rares, aujourd’hui, leur profil est très varié. Nous avons même eu une abonnée de 85 ans ! Nous touchons toutes les Françaises », assure-t-il.

Exclus et marques de niche

Dans le monde, Birchbox compte 800 000 abonnés, et la France est le deuxième pays en nombre, mais la société ne donne pas le détail par pays. Pour Quentin Vacher, le concept n’est pas mature, car l’entreprise ­continue de croître grâce à la hausse des abonnements. « Nous grandissons aussi par le développement de notre e-shop. Nous proposons plus de 1 500 références issues de 200 marques. Beaucoup sont des exclusivités », souligne le directeur général.

Des exclusivités et des marques de niche, c’est aussi le concept de The Beautyst. « Nous allons chercher des pépites dans le monde entier. Pour beaucoup, nous avons été les premiers à les distribuer en France », affirme Géraldine Cohen, la fondatrice. La société se présente comme le premier « social shopping retail ». « Pour naviguer sur The Beautyst, il faut d’abord renseigner son profil beauté, préciser son type de peau… Puis, l’internaute a accès à un espace beauté et à un catalogue de produits personnalisés selon ses goûts. Elle recevra aussi une newsletter personnalisée avec des produits, des tendances et des inspirations correspondant à ce qu’elle aime », détaille-t-elle.

La conseillère lambda

Les fiches produits sont enrichies de nombreux avis. « Sur beaucoup de sites, les descriptions des produits sont très techniques. Elles sont souvent la copie du matériel commercial des marques, et le consommateur est perdu face à ces descriptifs froids. Il est en demande de conseils. C’est pourquoi sur notre site, les fiches contiennent d’autres éléments : avis de consommatrices, photos d’utilisateurs, vidéos explicatives… », énumère Géraldine Cohen. Timothée Raymond, d’Equinoa, confirme : « Les marques ne comprennent pas qu’une vidéo YouTube de Madame Tout-le-monde dans sa salle de bains soit vue dix fois plus qu’un film qu’elles ont fait réaliser pour 50 000 €, avec des mannequins, un éclairage parfait… Elles cherchent encore à contrôler cette communauté, et les internautes ne sont pas dupes. » En misant sur les avis des consommatrices lambda, The Beautyst a visé juste. Le site recense une communauté de 300 000 personnes, dont 700 blogueurs. « Pour une totale transparence, quand un blogueur laisse un avis, il est clairement identifié en tant que blogueur », note Géraldine Cohen. Seule en 2011 quand elle a créé le site, la fondatrice compte une dizaine d’employés. « Jusqu’à présent, nous avions des investisseurs privés. En 2014, nous avons peaufiné notre concept, et nous sommes assez sûrs de nous pour réaliser une levée de fonds cette année », se ­réjouit-elle.

La place de marché, la deuxième étape

The Beautyst a ouvert aussi une place de marché fin janvier 2015. « Cela nous permettra d’élargir notre offre avec des marques que nous ne pouvions pas référencer dans notre site d’e-commerce, car trop confidentielles, et à des marques à l’inverse trop importantes pour que nous puissions gérer les stocks. Nous proposons 38 marques sur notre site d’e-commerce, et une vingtaine d’autres sur la place de marché. Nous visons la centaine de marchands pour fin 2015 », indique Géraldine Cohen.

Pour Timothée Raymond, la force du Net « est qu’il peut donner la même visibilité des grandes marques aux petites, ce qui n’est pas le cas dans les réseaux physiques. Elles ont aussi un lien direct avec les consommateurs. C’est un point de contact qu’on ne peut pas laisser de côté. Internet doit faire partie du dispositif de communication global. »

Certaines marques l’ont compris, comme L’Occitane ou Yves Rocher. Sephora, Marionnaud et, plus récemment, L’Oréal Paris, ont aussi des sites ergonomiques. Parmi les « gros », Amazon a décidé de s’attaquer à la beauté prestige. « Pour l’instant, les grandes marques n’ont pas encore signé, donc l’impact reste faible. Les autres acteurs ne pourront pas se battre sur le prix, mais devront se différencier par les services et le conseil », conclut Timothée Raymond.

La différence ne se fera pas par les prix, mais par les services et le conseil. 

Timothée Raymond, de l’agence Equinoa

 

LES enjeux

  • Imaginer de nouveaux modèles
  • Créer une expérience client
  • Apporter du conseil

 

Birchbox

  • 2010 : Création aux États-Unis
  • Depuis 2011 en France
  • 800 000 Nombre mondial d’abonnés, la France est le 2e pays

Inventeur de la box beauté, Birchbox propose de tester des produits à travers un envoi mensuel de cinq références. Les produits sont ensuite vendus sur son site d’ecommerce. La société mise
sur des marques provenant du monde entier, dont de nombreuses exclusivités.

 

Amazon Beauté Prestige

  • 2014 : Création
  • 1 000 références
  • 40 marques

Inventer un « écrin » pour les marques de luxe et de niche en construisant une boutique dédiée, différente de celle d’Amazon classique.

 

Carnet des décideurs

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Linda Hazi

Linda Hazi

Directrice commerciale de Sephora France

Bruno Collache

Bruno Collache

Directeur du controlling opération EME de Sephora

Sophie Joly

Sophie Joly

Directrice de catégorie EME de Sephora

Laetitia Rambaud

Laetitia Rambaud

Directrice marketing marque de Sephora EME

Clarisse Jouenne

Clarisse Jouenne

Directrice expérience employé de Sephora

Elisabeth Sehmer

Elisabeth Sehmer

Directrice marketing de Sephora France, groupe LVMH

Jacques Pellissier

Jacques Pellissier

Directeur Supply Chain EME de Sephora

Francisco Alvarez

Francisco Alvarez

Directeur de la catégorie maquillage pour l'Europe et le Moyen-Orient de Sephora

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Juliette Caloin

Directrice de l'offre de Sephora

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Aurélie Alexandre

Aurélie Alexandre

Directrice marketing de Sephora Champs Elysées

Hervé Montaner

Hervé Montaner

Directeur expansion Europe et Middle East chez Sephora

David Colucci

Directeur des achats de Marionnaud

Marine Voron

Marine Voron

Directrice internationale des ressources humaines et du développement du leadership de Sephora

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Olivier Carrette

Olivier Carrette

Directeur marketing et digital de Marionnaud

Nathalie Pajot

Nathalie Pajot

Directrice de la communication omnicanal de Marionnaud

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Emmanuelle Cartier

Directrice marketing et offre de Sephora France

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Christian Radmilovitch

Christian Radmilovitch

Responsable des médias sociaux et mobiles de Marionnaud Paris

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Eric Goguey

Directeur e-commerce Europe de Sephora

Gildas Delon

Directeur des ressources humaines de Marionnaud France

Pascal Cabezas

Directeur logistique et informatique de Marionnaud France

Sylvain Belorgey

Directeur administratif et financier de Marionnaud France

Sandrine Williamson

Directrice commerciale de Marionnaud, en charge de la relation fournisseurs

William Koeberlé

William Koeberlé

Président de la FFPS, de la FEPD et du CdCF

Daniel Giroud

Daniel Giroud

Directeur général de Marionnaud Italie et futur directeur des opérations de Marionnaud France

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Marcel Frydman

Marcel Frydman

Fondateur de Marionnaud

Laurent Malzac

Ancien directeur financier de Marionnaud

Miek Vercouteren

Miek Vercouteren

Directeur général de Marionnaud entre 2008 et 2011

Jacques Levy

Jacques Levy

Président-directeur général de Sephora Monde entre 2005 et 2011

Dominique Mandonnaud

Fondateur de Sephora

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Article extrait
du magazine N° 2351

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