E-commerce, vers une nouvelle bulle spéculative

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Dossier Les marchés marchent-ils sur la tête La folie spéculative autour des e-commerçants sur le point d’entrer en Bourse, Alibaba en tête, tend à le démontrer. Pourtant, d’autres enseignes veulent lui emboîter le pas. Elles veulent ainsi devenir des leaders mondiaux bien avant de se soucier de la rentabilité.

Jack Ma en compagnie de Laurent Fabius pour signer un partenariat entre Alibaba et les entreprises françaises.
Jack Ma en compagnie de Laurent Fabius pour signer un partenariat entre Alibaba et les entreprises françaises.© Twitter @LaurentFabius

«Sésame, ouvre-toi ! » Jack Ma pourrait bientôt prononcer devant le monde entier cette phrase prophétique. Le fondateur d’Alibaba, plus gros e-commerçant chinois, va officiellement entrer en Bourse à New York dans les tout prochains mois. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que cette nouvelle introduction sur le marché affole les compteurs : entre 16 et 20 milliards de dollars pourraient être levés, selon l’estimation des analystes. Soit autant que Facebook l’année passée, voire davantage que le record historique enregistré à Wall Street lors de l’IPO de Visa en 2008 (19,7 milliards de dollars). C’est qu’à New York et ailleurs, les e-commerçants ont la cote. Si Alibaba reste l’emblème de cette génération qui bataille pour s’octroyer les fonds nécessaires à son développement, d’autres cherchent à s’engouffrer dans la brèche. Jd.com, le mastodonte chinois, mais aussi les indiens Flipkart et Snapdeal, ainsi que le russe Ulmart et l’allemand Zalando vont tous se financer sur les marchés dans les deux prochai­nes années. Même les français s’y mettent. Casino a annoncé début mai sa volonté de constituer un pôle de vente en ligne regroupant Cdiscount en France, en Colombie, en Thaïlande et au Vietnam, et Nova au Brésil (4,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires), pour rejoindre Wall Street dès cette année. Pour un analyste, « c’est ao.com qui a mis le feu aux poudres. La valorisation du site britannique à quatre fois son chiffre d’affaires a donné des idées à tout le monde. Jean-Charles Naouri y a certainement vu l’opportunité de valoriser sa pépite Cdiscount pour faire une opération financière et générer du cash ».

Devenir un leader mondial

La course est donc lancée. Les banques d’affaires empilent les dossiers d’introduction, malgré le questionnement toujours pesant de la rentabilité. Mais là n’est pas l’essentiel, comme l’explique Édouard Aubin, analyste chez Morgan Stanley : « Les e-commerçants qui se financent en Bourse cherchent à devenir les leaders de leur secteur, à croître à l’échelle mondiale, ou à accroître le nombre de catégories sur lesquelles ils sont présents. Ils cherchent à lever des fonds, à renforcer la reconnaissance de la marque et du nom, ainsi qu’à créer de la liquidité et à monétiser un actif. » Et finalement, tous rêvent d’une trajectoire similaire à celle d’Amazon, devenu la référence mondiale. Vingt ans après son introduction en Bourse, le titre ne faiblit pas malgré des bénéfices maigrelets, et l’e-commerçant américain poursuit ses investissements massifs au rythme de la croissance de son chiffre d’affaires sans rebuter les investisseurs. Ce qui compte, c’est d’être le premier : « Aujourd’hui sur internet il y a une prime aux leaders qui se donnent les moyens d’innover et d’anticiper, détaille Jacques-Antoine Granjon, PDG et cofondateur du site vente-privee.com. Même s’ils ne sont pas rentables, parfois, ils creusent le gap avec les challengers. Pour certains, la rentabilité viendra ensuite. Je vois l’e-commerce des pure players se développer avec de gros leaders par secteur d’activité et profusion de tous petits acteurs dans des niches. »

Cette frénésie entraîne des valorisations folles où les investisseurs sont prêts à payer 30 fois et plus les profits futurs escomptés pour acquérir un titre, alors que les multiples sont de l’ordre de 10 à 20 pour les distributeurs traditionnels. Mais cette distorsion pourrait prendre fin, selon Édouard Aubin : « Après une forte hausse en début d’année, la cote des entreprises d’e-commerce a nettement marqué le pas à partir de fin février, début mars, corrigeant jusqu’à - 40% pour certaines. Évidemment, les investisseurs ont pris acte de cette correction. Le momemtum semble donc s’être calmé pour ces entreprises et il s’opère actuellement une rotation naturelle vers d’autres secteurs, comme le commerce traditionnel. »

Nouvelle bulle financière

Voilà qui rappelle la bulle internet de la fin des années 90 et l’irrationnel des investisseurs dès qu’ils sont en présence d’une société en « .com ». Des entrées en Bourse spectaculaires, des valorisations qui crèvent le plafond, mais des sociétés qui peinent à être rentables : le britannique ao.com (sorte de Cdiscount local), qui a ouvert son capital en début d’année, est déjà valorisé 1,2 milliard de livres, soit quatre fois son chiffre d’affaires… et 72 fois son Ebitda. Idem pour Asos, l’épicier Ocado ou Zalando qui n’est toujours pas rentable (ses pertes opérationnelles représentaient 6,5% de son chiffre d’affaires en 2013). C’est ce qu’observe Jacques-Antoine Granjon : « Il y a une bulle, selon moi, autour d’acteurs moyens qui sont survalorisés, alors qu’ils n’ont pas fait la preuve de la rentabilité ni de la survie de leur modèle. Prenez le site de ventes flash pour enfants Zulily par exemple : comment une société récente et pas rentable peut-elle valoir 5 milliards de dollars Tout cela est la conséquence de la financiarisation excessive de l’économie. »

Une économie bien réelle

L’irrationnel est-il de retour à la Bourse des valeurs technologiques Si certaines valorisations rappellent la folie « netéconomie », il y a néanmoins des différences notables. Là où, il y a quinze ans, les boo.com et autres Webvan (lire encadré p. 10) levaient des centaines de millions d’euros avant d’avoir gagné le premier centime, désormais, les e-commerçants qui font leur entrée en Bourse ont fait la preuve de leur modèle de vente à défaut de leur rentabilité. Zalando a réalisé un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros en 2013 (en hausse de 50%), Cdiscount de 2,1 milliards d’euros et le géant chinois AliBaba, dont le modèle économique est à mi-chemin entre Google et eBay, réussit, lui, à être très rentable. Sur un chiffre d’affaires 2013 estimé à plus de 7 milliards de dollars, il a affiché un résultat opérationnel colossal de 3,1 milliards de dollars (en hausse de 85%). On est loin des sociétés virtuelles de la bulle internet. « À l’époque, on s’introduisait sur des multiples complètement délirants et des critères farfelus comme le nombre de clics réalisés par un site… », rappelle Antoine Parison, analyste chez Natixis. Aujourd’hui, les marchés sont matures et les sites ont de vrais clients. « Avec le développement de l’ADSL en 2004, les modèles économiques dans l’e-commerce ont pu exister, à la différence des années 90, explique Jacques-Antoine Granjon. Et le potentiel s’accroît encore avec l’explosion des smartphones. Ça fait de nouveau rêver les financiers. »

Et si bulle il y a, la France est loin d’être concernée. Les analystes interrogés par LSA valorisent Cdiscount pas plus d’une fois son chiffre d’affaires (quand son homologue britannique ao.com est à quatre…). Et des sites performants seraient même sous-valorisés. À l’instar du spécialiste de l’informatique LDLC. « Quand nous sommes entrés en Bourse en 2000, nous étions valorisés 30 millions d’euros, soit 9 fois notre chiffre d’affaires, rappelle Olivier de La Clergerie, directeur général du site. Aujourd’hui, le marché nous cote à 130 millions, soit 0,4 fois notre chiffre d’affaires. Et ce alors que nous sommes rentables et avons progressé de 22% en 2013. » Alors, bulle Quelle bulle.

Frédéric Bianchi et Guillaume Bregeras

Oui, ça ressemble à une bulle

Des valorisations qui crèvent le plancher… 25 milliards et 160 milliards de dollars pour les chinois jd.com et AliBaba, 5 milliards d’euros pour l’allemand Zalando (soit près de 3 fois son chiffre d’affaires)

… alors que les modèles peinent à être rentables : Zalando n’était toujours pas à l’équilibre en 2013 quand le britannique ao.com et le français Cdiscount dégagent des marges qui ne dépassent pas 2%

LE DICO de la Bourse

IPO Acronyme anglais pour « Initial Public Offering », qui est l’introduction en Bourse d’une entreprise, soit l’ouverture de tout ou partie du capital au public afin de recueillir des fonds pour se développer.

Levée de fonds Somme recueillie au moment de l’introduction en Bourse qui correspond au volume d’actions émises multiplié par le cours de ladite action. Le record pour une entreprise technologique est actuellement détenu par Facebook, qui a réalisé une levée de fonds de 16 milliards de dollars en mai 2012.

Valorisation Calcul de la valeur financière d’une entreprise, soit la part du capital émis sous forme d’actions plus l’estimation du capital restant. Par exemple, si une société ouvre 20% de son capital et lève 2 milliards de dollars, sa valorisation sera donc estimée à 10 milliards de dollars.

2000, l’explosion de la bulle internet

Toys.com, boo.com, pets.com ou encore le supermarché en ligne Webvan?

Qui se souvient de ces sociétés de ces anciennes gloires de l’e-commerce Pas grand monde, et pour cause : ces étoiles filantes de l’internet ont disparu au début des années 2000 aussi vite qu’elles étaient apparues avec l’explosion de la bulle internet. Leur point commun Des levées de fonds colossales (on parle de 100 millions de dollars pour le vendeur en ligne de vêtements boo.com), des entrées en Bourse fracassantes, des ambitions démesurées (plus de 1 milliard de dollars dépensés en un an pour l’américain Webvan pour vendre ses produits alimentaires dans une dizaine de villes américaines seulement) et, au final, un fiasco mémorable. La faute à un management souvent sans expérience, à des investisseurs peu regardants sur le business model et à un marché quasi inexistant (pour mémoire, seuls 2,4% des foyers français possédaient une connexion internet en 1998). Nombre de ces sites feront faillite avant de gagner leur premier centime. Si les géants de l’e-commerce actuels privilégient le développement à la rentabilité, les situations sont malgré tout très différentes : les marchés sont matures et les sociétés bien plus solides que les « dot com » des années 2000.F. Bi.

 

L’avis de…Olivier De la Clergerie, directeur général de LDLC

« Le marché devient moutonnier »

« La valorisation d’une entreprise est la croyance dans la réalisation de ses gains futurs. La bulle se forme lorsque les investisseurs ne respectent plus leur croyance propre et que le marché devient moutonnier. Difficile à dire si c’est le cas en France. LDLC a vu son cours progresser de 200% en 2013, mais notre valorisation ne représente même pas la moitié de notre chiffre d’affaires… » 

L’avis de… Jacques-Antoine Granjon, PDG et co-fondateur de vente-privee.com

« Il y a une bulle »

« Il y a une bulle, selon moi, autour d’acteurs moyens qui sont survalorisés, alors qu’ils n’ont pas fait la preuve de la rentabilité ni de la survie de leur modèle. Prenez le site de ventes flash pour enfants Zulily par exemple : comment une société récente et pas rentable peut-elle valoir 5 milliards de dollars Tout cela est la conséquence de la financiarisation excessive de l’économie. »

Carnet des décideurs

Jean Philippe

Jean Philippe

Directeur innovation Lab 42 de Vente Privée

Matthieu Riché

Matthieu Riché

Directeur de la RSE du groupe Casino

Victoire Pailleret Bernardaud

Victoire Pailleret Bernardaud

Directrice de la stratégie du groupe Casino

Guillaume Appéré

Guillaume Appéré

Directeur adjoint du plan chez Casino

David Lubek

David Lubek

Directeur financier du groupe Casino

Lorraine Gentin

Lorraine Gentin

Directrice adjointe de l'innovation du groupe Casino

Grégoire Adam

Grégoire Adam

Directeur des financements du groupe Casino

Jérôme Fauquembergue

Directeur innovation de Cdiscount

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Maxime Tassin

Maxime Tassin

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie et du développement de Cdiscount

Gaëtan Delorme-guillon

Gaëtan Delorme-guillon

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie de Cdiscount

François Albenque

François Albenque

Directeur du développement de Cdiscount

Ferdinand Tomarchio

Ferdinand Tomarchio

Directeur commerce et marketing de Cdiscount

Pierre-Emmanuel Struyven

Pierre-Emmanuel Struyven

Directeur innovation, partenariats et services de Cdiscount

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Laura Pho Duc

Laura Pho Duc

Directrice marketing et communication d'Alibaba France

Aline Guo-Haefele

Aline Guo-Haefele

Directrice des affaires internationales d'Alibaba

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Jeffery Sehl

Directeur marketing d'AliExpress France, groupe Alibaba

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Sixte de Romblay

Sixte de Romblay

Directeur de mission stratégique de Cdiscount

Thomas  Métivier

Thomas Métivier

Directeur de la stratégie de Cdiscount

Flavien  Doré

Flavien Doré

Directeur de mission et stratégie de Cdiscount

Caroline Le Lann

Directrice de mission chez Cdiscount

James Rebours

James Rebours

Directeur des missions stratégiques de Cdiscount

Laurent  Lacluque

Laurent Lacluque

Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Philippe  Nabet

Philippe Nabet

Directeur commercial B to B du groupe LDLC

Laurence  Lacombe

Laurence Lacombe

Directrice informatique de LDLC

Pascal  Dahan

Pascal Dahan

Directeur général achats et logistique de LDLC

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Pierre-Yves Escarpit

Pierre-Yves Escarpit

Directeur général adjoint de Cdiscount

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

David Morisi

David Morisi

Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino

Stéphane Brunel

Stéphane Brunel

Directeur financier de Cdiscount et de Cnova

Romain Brouss

Romain Brouss

Directeur infrastructures et production de Cdiscount

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Stéphane Priolet

Stéphane Priolet

Directeur technique de Cdiscount

Sébastien Badault

Sébastien Badault

Directeur général d’Alibaba France

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Valerie Kaykac

Valerie Kaykac

Directrice de projets e-commerce de vente-privee.com

Charles-Hubert de Chaudenay

Charles-Hubert de Chaudenay

Directeur général de Vente-privée

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Philippe Sauze

Philippe Sauze

Directeur général délégué du groupe LDLC.com

Nicolas Renouard

Nicolas Renouard

Responsable offres médias de Vente-privee.com

Frédéric Beltoise

Frédéric Beltoise

Directeur supply chain de Vente-privée.com

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Catherine Spindler

Catherine Spindler

Directrice marketing de Vente-privée.com

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Jonathan Lu Zhaoxi

Jonathan Lu Zhaoxi

Président-directeur général d’Alibaba

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Eric Lanciaux

Eric Lanciaux

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines de vente-privee.com.

Olivier De La Clergerie

Olivier De La Clergerie

Cofondateur et directeur général de LDLC.com

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Xavier Court

Xavier Court

Cofondateur et associé de vente-privée.com

Thomas Kouck

Thomas Kouck

Directeur entertainement de Vente-privée

Jean-Michel Guarneri

Jean-Michel Guarneri

Directeur supply chain Europe de Vente-Privée.com

Julien Sorbac

Cofondateur et directeur général de Vente-Privée.com

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Jacques-Antoine Granjon

Jacques-Antoine Granjon

Fondateur et président-directeur général de Vente-Privée.Com

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jack Ma

Jack Ma

Fondateur d'Alibaba

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Marie Hastch-Larçonnier

Directrice de développement de réseau de LDLC

Ilan Benhaim

Ilan Benhaim

Cofondateur et directeur général de Vente-Privee Consulting

Murielle Zel

Directrice marketing de LDLC

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Hervé, Christophe et Nicolas Charle

Fondateurs de Cdiscount

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Laurent De La Clergerie

Laurent De La Clergerie

Fondateur et président-directeur général du site de vente de produits high tech LDLC.com

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Michaël Benabou

Michaël Benabou

Co-fondateur et associé de Vente-privee.com

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Nicolas Cosson

Directeur marketing de vente-privée.com entre 2009 et 2012

Christine Lorimy

Christine Lorimy

Directrice du développement de Vente-privée.com entre 2011 et 2012

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

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Article extrait
du magazine N° 2320

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