E. Leclerc sur les plates-ban des des opérateurs télécom

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COMMUNIQUÉS Seul distributeur à ne pas avoir cédé son activité mobile, E. Leclerc insiste sur ce secteur en lançant une box TV. Quelles sont ses chances de réussite ?

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Leclerc sera-t-il le dernier des Mohicans dans les télécoms ? La fièvre mobile qui avait gagné les distributeurs à la fin des années 2000 n’est plus qu’un lointain et mauvais souvenir pour nombre d’entre eux. Darty, qui n’a jamais réussi à rendre sa box rentable, a fini par la céder à Bouygues. Auchan a raccroché lui aussi en cédant son activité à l’opérateur virtuel El Telecom (même si la marque a perduré). Idem pour Carrefour, dont l’activité mobile n’est plus qu’une licence de marque gérée par Orange.

Le responsable d’une telle Berezina ? L’arrivée de Free évidemment, qui a affaibli les gros et tué les petits. Mais pas Leclerc, qui persiste et signe avec sa marque Réglo. L’enseigne vient ainsi de lancer une box TV qui donne accès à des chaînes de télévision payantes et des services de VOD. Une offre agressive en termes de prix, bien que, pour l’heure, un peu chiche. Mais elle devrait s’enrichir dans les prochains mois, assure-t-on chez Leclerc.

« Nous pensons avoir une utilité sociale »

Pourquoi se lancer sur un marché où les offres sont pléthoriques, des fournisseurs d’accès internet au satellite en passant par les offres de TNT payantes… ? Les possibilités d’accroître son parc de chaînes de télé n’ont jamais été aussi nombreuses. « Il existe malgré tout une fracture numérique en France, estime Éric Étienne, adhérent Leclerc en charge de la communication et des télécoms. Or, avec notre box qui n’a pas besoin d’un gros débit internet pour fonctionner et qui propose des offres à partir de 5 €, nous pensons modestement avoir une utilité sociale. » Rien de moins. L’enseigne est-elle pour autant légitime sur ce type de service ? Autrement dit, la marque « Leclerc » peut-elle vendre de tout, alors que même un Darty n’a jamais vraiment réussi à percer avec sa DartyBox ? Du côté de Leclerc, en tout cas, on veut y croire. « Quand nous avons lancé les stations-service, on n’était a priori pas plus légitimes et, pourtant, nous avons réussi, rappelle Éric Étienne. De manière générale, la marque Leclerc est associée à l’attaque des lobbys en tous genres, et c’est ce que nous continuons à faire. »

Le distributeur prépare une offensive marketing sur son activité mobile

Et si ce n’est pas un raz-de-marée, l’activité télécom vivote gentiment chez Leclerc. Réglo Mobile compte en effet 600 000 clients (contre 1,7 million pour le plus gros des MVNO français, Virgin Mobile, en passe d’être racheté par Numericable) et aurait réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 68 millions d’euros. Mais, surtout, à la différence des autres, Réglo Mobile ne perdrait pas d’argent. « Notre business model nous apporte satisfaction, et nous sommes rentables depuis quatre ans », assure Éric Étienne. Et après deux années chahutées dans le secteur, la marque veut repartir à l’offensive en triplant son budget marketing en 2014. Elle propose même des forfaits mobiles à des tarifs très agressifs, comme un tout-illimité à 18,95 € par mois (soit 1 € de moins que le standard du marché).

Bref, de la volonté, Leclerc n’en manque pas, mais est-ce suffisant pour se faire une place sur un marché des télécoms toujours secoué par le séisme Free d’il y a deux ans ? On en doute, tant les puissances de feu sont incomparables. « Free dépense des millions en marketing avant de vendre le moindre forfait, ce que nous ne pouvons faire, car nous sommes des entrepreneurs indépendants », résume l’adhérent Leclerc. Sur un marché où le marketing a un poids considérable (Orange a ainsi dépensé, selon Kantar Media, près de 340 millions d’euros en 2013, Bouygues 275 millions…), Leclerc devra emprunter des voies détournées pour réussir. Si elles existent… Frédéric Bianchi

Que propose la box Réglo TV ?

Fabriquée par Netgear, la box sera proposée dans les centres E. Leclerc et permettra d’accéder à des offres de télé payantes en se connectant à internet en wi-fi. Deux bouquets sont au menu : Initial, à 4,99 € pour une offre généraliste (Disney Channel, Paramount Channel, RTL9, AB1, Escales, Boomerang, Game One…), et Optimal, à 12,99 €/mois, qui inclut le bouquet Initial et seize autres chaînes (TCM Cinéma, Mangas, Encyclo, MCM, Boing, Mezzo, etc.), ainsi qu’un service de VOD à volonté (parmi plus de 200 programmes, films et séries, par mois).

68 M €

Le chiffre d’affaires réalisé en 2013 par Réglo Mobile, l’opérateur virtuel d’E. Leclerc (600 000 abonnés), qui serait rentable depuis quatre ans

Source : E. Leclerc

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Mais une offre bancale

La marque Leclerc est-elle légitime, alors que même Darty a échoué avec la DartyBox ?

 

« Réduire la fracture numérique qui existe en France »

LSA - Avec la box TV, vous étoffez vos services numériques. Quelle est votre ambition sur ce secteur ?

Éric Étienne - Nous voulons réduire la fracture numérique qui existe en France. Une fracture tant en termes d’installation (beaucoup de foyers n’ont pas accès au très haut débit) que de moyens (tout le monde n’est pas prêt à payer 30 € par mois ou plus pour accéder à des services de télévision). C’est ça, l’ambition de la Réglo TV : s’adresser à ces publics, car notre box est accessible même avec des bas débits, et les prix des abonnements débutent à 5 € par mois. Nous pensons modestement avoir une utilité sociale.

LSA - Le problème, c’est que ces gens peuvent se satisfaire d’une offre de TNT gratuite…

É. É. - Oui, alors eux ne seront pas intéressés par une offre internet quelle qu’elle soit. Mais ce n’est pas le cas de la majorité des gens, qui aimeraient avoir une offre de télé par internet, mais qui ne peuvent pas. Après, nos offres vont s’étoffer dans les mois qui viennent. Nous sommes en pourparlers avec des chaînes payantes pour proposer leurs services sur notre box, mais avec des offres d’un nouveau genre, comme du paiement à l’unité ou du prépayé pour y accéder sur des durées limitées.

LSA - Leclerc est aussi présent dans le mobile. Avez-vous souffert de l’arrivée de Free ?

É. É. - Moins que les autres. Nous avons aujourd’hui 600 000 abonnés et nous n’en avons pas perdu l’année dernière, à la différence de nombre de nos concurrents. Nous avons réalisé 68 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013 et nous allons tripler notre budget communication cette année. Par ailleurs, nous sommes rentables et ce depuis quatre ans.

propos recueillis

par F. Bi.

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Article extrait
du magazine N° 2328

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