E. Leclerc teste la dernière génération de stands fraîche découpe

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Dossier Toutes les enseignes se cherchent pour trouver « le » modèle de fraîche découpe qui permettra de gagner gros sur le rayon fruits et légumes tout en limitant la casse. Immersion dans le corner C too Frais, un tout nouveau concept en test dans trois magasins E. Leclerc en France.

Jean-Philippe Vilheim, directeur de l’hypermarché E. Leclerc de Rueil-Malmaison (92), a toujours cru au pouvoir des fruits et légumes frais. Dans une zone de chalandise à forte concentration de CSP+ et où la concurrence des enseignes alimentaires reste faible, lui a tout de suite parié sur un stand de fraîche découpe. Arrivé en 2013 à la tête du magasin, il lance ce projet en mai 2014. Malgré une découpe sur le lieu de vente pour susciter l’achat et des produits fabriqués sur le stand tout au long de la journée, au bout d’un an, le bilan est mitigé : « On dégageait du chiffre d’affaires, mais presque pas de rentabilité », témoigne Jean-Philippe Vilheim. Pas question pour autant de baisser les bras ; il fait donc appel à un expert du secteur, Pierre Bergougnoux.

L’homme est déjà connu dans l’univers des fruits et légumes, car il est à la tête de PB Conseil, cabinet spécialisé dans la formation et l’aménagement de magasins pour ces produits frais. Depuis peu, il s’est lancé dans la création d’une société, Frais Concept, dont il est président. Il teste actuellement trois stands de fraîche découpe… dont celui du Leclerc Rueil-Malmaison.

Le jus du succès

Ce corner est entièrement géré par Frais Concept, qui y emploie six salariés venus de la grande distribution ou de la restauration. Six semaines de formation plus tard, les voici opérationnels pour gérer cette miniboutique de 18 m2 implantée dans le rayon fruits et légumes frais, qui couvre, lui, 410 m2. Ouvert depuis le 1er avril, les premiers résultats dépassent les prévisions de Pierre Bergougnoux et de Jean-Philippe Vilheim.

Comment expliquer ce retournement ? « Avant, nous avions uniquement les 20% de l’offre qui font 80% du chiffre d’affaires », constate le directeur du magasin. Aujourd’hui, 120 références sont présentes au minimum dans les meubles de ce corner nommé C too Frais. Du côté des légumes, des poêlées, des tomates et des champignons à la provençale, des plateaux de produits pour l’apéritif et des salades repas, sauce incluse, sont proposés au public. Pour les fruits, des plateaux et autres shakers de douceurs découpées se côtoient sur les étals. À noter aussi la présence de jus de fruits frais, qui font un vrai tabac selon ces experts. Franprix l’a d’ailleurs bien compris en proposant dans son nouveau concept Mandarine des jus d’orange pressée à la demande.

Notre projet est de proposer la confection des produits sur place dans les hypers et de développer des ateliers régionaux pour les plus petites surfaces de vente, dans lesquelles nous livrerons les produits frais.

Pierre Bergougnoux, créateur de la société Frais Concept

 

Des tests tous azimuts

L’autre point fort de ce concept, c’est bien sûr l’organisation. Frais Concept est un prestataire de services, à sa charge donc de tout gérer, des approvisionnements en passant par les emplois du temps du personnel et l’assortiment. Le point de vente E. Leclerc lui délivre le détail des ventes chaque jour pour affiner au mieux son offre.

C too Frais se développe actuellement dans trois points de vente E. Leclerc – les deux autres sont sur les magasins de Osny (95) et Moiselles (95) –, mais bientôt, le concept pourrait voir le jour chez d’autres distributeurs. « Dans ce cas, l’enseigne ne garderait pas le même nom », précise Pierre Bergougnoux, qui ambitionne également de créer un format spécifique pour les plus petits points de vente. Pour les supers et petits hypermarchés, il compte en effet proposer des meubles froid que sa société approvisionnerait en produits frais préparés.

En France, ce modèle de produits pratiques à consommer, inspiré des Anglo-Saxons, fait florès. À l’instar de C too Frais, La Fraîcherie est en test depuis un an dans le point de vente Auchan de Saint-Priest (69). Si le groupe Carrefour reste pionnier dans l’Hexagone, avec une offre proposée au début des années 2000, l’enseigne Cora, du groupe Delhaize, est celle qui a le plus misé sur la fraîche découpe : tous ses magasins – même à l’étranger – bénéficient de cette offre de produits préparés !

Les enseignes de proximité installées dans les zones urbaines développent aussi des propositions similaires, mais, comme toujours, la gestion des produits, le travail que ce type de références nécessite et le taux de casse effraient parfois. Il s’agit pourtant d’un vrai levier de différenciation pour les enseignes, car, comme le rappelle Jean-Philippe Vilheim, « au-delà du chiffre d’affaires, la fraîche découpe est avant tout excellente pour l’image du magasin ».

Les chiffres

  • 7% : le chiffre d’affaires de la fraîche découpe dans ce rayon fruits et légumes frais
  • 80 000€ : l’investissement de Frais Concept pour que ce corner voie le jour, mobilier et matériel compris
  • 20% : le pourcentage prélevé par l’hypersur les ventes du stand C too Frais
  • 2,5% à 3% : le taux de casse du stand, soit bien moins que la moyenne des fruits et légumes
  • 120 références : le nombre de produits en moyenne présentés dans cette miniboutique

Sources : Frais Concept, Leclerc

Julie Delvallée, à Rueil-Malmaison

 

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Article extrait
du magazine N° 2372

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