Eataly Milan, show devant !

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE L’enseigne emblématique de la gastronomie italienne, abritant sous un même toit produits frais, spécialités du terroir et restauration, pousse à l’extrême la mise en scène de son offre et de ses points de vente. Elle vient d’ouvrir à Milan dans un ex-théâtre, un lieu collant parfaitement à une enseigne qui fait de la nourriture un spectacle.

5 000 m2

de superficie consacréeà la vente

  • 19 points de restauration
  • 2 cuisines professionnelles aménagées pour les cours didactiques
  • 10 000 produitsen vente
  • 352 employés

Ouvert de 10 heures à minuit tous les jours

  • 10 caissesà la sortie + une vingtainedans les pointsde restauration
  • 5 lieux consacrésà la production artisanale en direct
  • 40 M € d’investissement pour le rachat etla restructuration de l’espace

Conçu pour proposer au grand public des produits d’excellence à des prix démocratiques, Eataly s’est transformé en quelques années en un « Disneyworld » de la gastronomie, où le spectacle au sein du magasin est devenu tout aussi important, si ce n’est plus, que la qualité du produit. En témoigne le dernier point de vente, Eataly Smeraldo, qui a ouvert le 18 mars en plein centre de Milan, dans un ancien théâtre. De cette salle historique, il ne reste rien, hormis les quatre colonnes du hall d’entrée, et les photos géantes de quelques-unes des stars qui ont fait vibrer ces murs, de Ray Charles à Bob Dylan. Mais le patron d’Eataly, Oscar Farinetti, s’est inspiré des lieux pour rendre son enseigne plus attrayante. « Au spectacle de la nourriture, nous ajoutons celui de l’esprit, avec de la musique jouée en direct tous les soirs. Nous voulons recréer la culture populaire du théâtre du XVIIIe siècle », explique l’inventeur de l’enseigne. Une scène circulaire surplombant le magasin a été aménagée, où les artistes se produiront devant les clients en train de manger ou de faire leurs emplettes.

De la restauration rapide à l’étoilé

Depuis l’ouverture du premier magasin à Turin, en 2007, 25 Eataly ont vu le jour, de New York à Tokyo, Dubaï et Istanbul, avec toujours les mêmes principes de base : chaque typologie alimentaire dispose d’un comptoir de vente au détail, de linéaires classiques avec les produits confectionnés et d’un point de restauration thématique, ainsi que des panneaux didactiques. Les fournisseurs, triés sur le volet, offrent toutes les garanties sur la filière du produit. Près de 20% de l’offre proviennent d’une vingtaine de petites industries agroalimentaires au savoir-faire artisanal, rachetées par le groupe. Une grande attention est portée aux produits locaux et aux filières courtes.

La formule a toutefois évolué au fil des ans. Pour rendre les magasins plus attractifs, les points de restauration ont doublé, allant de la restauration rapide (pizza, sandwicherie…) au restaurant 1 étoile, tel l’« Alice » de Viviana Varese, inséré pour la première fois dans un Eataly, à Milan. La préparation des aliments en direct est davantage mise en scène, parfois au détriment de la qualité. Les sponsors sont partout, telle la banque Unicredit, dont le nom apparaît en grosses lettres dès l’entrée. Enfin les grandes marques, autrefois bannies, ont fait leur apparition ici et là, tandis que le bar principal d’Eataly Smeraldo a été confié à Lavazza, premier producteur de café au monde et leader dans la grande distribution italienne…

Agathe Mélèse, correspondante en Italie

Eataly n’est pas une chaîne. Nous ne sommes ni Starbucksni McDonald’s ! Nos enseignesont des valeurs en commun, mais chacune d’entre elles a son propre caractère et sa spécificité.

Oscar Farinetti, fondateur et patron d’Eataly

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Article extrait
du magazine N° 2312

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