Ébranlé, le géant japonais Panasonic reprend l'offensive

|

RELANCE - Malgré un sévère plan de rigueur en interne, le groupe arrive sur le marché européen du blanc avec des réfrigérateurs et des lave-linge. En outre, il ne lésine pas sur les dépenses de communication pour promouvoir ses écrans plats de nouvelle génération.

Faire le dos rond pendant la tempête. C'est exactement le contraire de la stratégie de Panasonic pour 2009 ! Après une mauvaise année 2008, marquée par un recul des ventes de 9 % et par un déficit d'exploitation de plus de 3 milliards d'euros, le groupe japonais, sur le point de racheter son compatriote Sanyo, relève la tête. « L'année dernière, nous avons souffert de la montée du yen, qui a pris 30 % par rapport à l'euro, a expliqué Yoshira Shiokawa, directeur du marketing du groupe, la semaine dernière lors d'un grand rassemblement Panasonic à Amsterdam. Cela a eu des effets négatifs sur nos exportations en Europe et sur nos résultats. » Reste que le groupe n'est pas fataliste, et veut contre-attaquer pour boucler au plus vite un exercice dans le vert.

Conquérir l'Europe avec du haut de gamme blanc

La première étape passe par le lancement d'une gamme de gros électroménager en France et en Europe. Deux réfrigérateurs et trois machines à laver Panasonic feront leur apparition fin mars dans les rayons des magasins Darty. Le groupe japonais n'est pas vraiment un novice en la matière : en Asie, il commercialise des lave-linge depuis 1951 (80 millions d'exemplaires vendus à ce jour) et des réfrigérateurs depuis 1953 (70 millions d'exemplaires écoulés).

Au total, la division home appliance représente 13 % de son chiffre d'affaires total, et Panasonic estime posséder assez d'innovations technologiques pour s'attaquer au haut de gamme européen, chasse gardée des fabricants allemands Miele et Bosch. Les deux réfrigérateurs sont de catégorie A++ (très faible consommation) et « no frost » (sans givre), deux qualités très difficiles à concilier. Les lave-linge, eux, disposent d'un tambour incliné qui permet d'importantes économies d'eau. Les réfrigérateurs seront vendus entre 1 000 et 1 200 E, les machines à laver entre 700 et 900 E. « Ce sont des produits très haut de gamme, reconnaît Laurent Abadie, président de Panasonic France. C'est pour ça qu'ils ne seront vendus que chez Darty dans un premier temps, car nous voulons une distribution qui explique bien nos produits. » Panasonic France s'est donné trois ans pour rentabiliser l'activité blanc et devenir une marque reconnue, comme ont su le faire les fabricants sud-coréens Samsung et LG.

Soutenir les activités grand public

Pour autant, il n'est pas question d'abandonner le brun. Si Panasonic va fermer 27 usines sur 294 et supprimer 15 000 postes (sur un total de 300 000 dans le monde), il s'agit principalement d'activités non rentables, telle la fabrication de composants électroniques, ou peu présentes à l'exportation, comme les services télécoms. Les 200 salariés de la filiale française ne devraient pas être touchés. « Au contraire, assure Laurent Abadie, nous allons embaucher dans les fonctions commerciales, mais aussi, il est vrai, essayer de maîtriser les coûts et de favoriser la vidéoconférence au détriment des voyages. »

Les activités grand public, comme la télévision et le Blu-ray, seront soutenues par Panasonic. Le groupe investit quelque 4 milliards d'euros dans des sites de production d'écrans plats au Japon, d'où sortent déjà les gammes 2009 de téléviseurs extraplats dits neoPDP. Cette nouvelle technologie de plasma permet d'obtenir des téléviseurs Viera épais d'à peine 1 centimètre, qui consomment 40 % d'électricité de moins que les gammes actuelles. La direction de la filiale française assure que les budgets de marketing et de communication « seront en croissance » en 2009, pour aider ces gammes ainsi que les appareils photo Lumix, grâce auxquels le groupe japonais est le numéro un du marché français (avec 20 %) depuis deux ans. Dépenser plus pour gagner plus... Panasonic a trouvé son leitmotiv pour 2009.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2080

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous