[EC1to1] Comment mesurer les effets d'une campagne Facebook en magasin

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Fnac Darty et Monoprix ont testé deux outils développés par Facebook, permettant de vérifier l'efficacité drive to store des opérations marketing conduites par les marques sur le réseau social.

facebook

Facebook permet aux marchands de mesurer les effets de leurs campagnes sur le réseau social sur les ventes en magasin, grâce à son outil baptisé conversion lift. Il ne fonctionne que sur une base de clients encartés, qui peuvent être identifiés par le magasin en caisse. "Dans la grande distribution, les volumes de clients porteurs de cartes de fidélité atteignent souvent les 70%", affirme Guillaume Cavaroc, client partner retail chez Facebook. Monoprix a testé cette solution lors d'une campagne mise en place sur le réseau social pendant 13 jours entre fin septembre et début octobre 2017.

"Nous avons tout d'abord identifié la liste de nos encartés qui ont également un compte Facebook, en croisant nos données avec celles du réseau social pour constituer une base de clients éligibles pour cette opération de publicité qui portait sur l'alimentaire, la mode et la décoration", déroule Servanne d'Humières, responsable acquisition chez Monoprix et Monshowroom, rencontrée dans le cadre d'un atelier au salon E-commerce One to One, qui se déroule du 20 au 22 mars à Monaco.

Mesure du ROI incrémental

Mais comment mesurer les effets réels d'une opération de communication menée sur Facebook, alors que les internautes qui y sont soumis peuvent également avoir été touchés par un message publicitaire diffusé sur Google, sur le site d'un éditeur, à la télévision… Impossible de savoir quel canal a poussé le consommateur à l'achat. "Pour contourner ce biais, Facebook propose à ses annonceurs de créer un groupe de clients témoins, qui ne seront pas exposés à la campagne sur notre réseau social. Cette cohorte présente les mêmes critères d'âge, de sexe ou encore de lieux de vie que le segment touché par l'opération de communication. Il faut que cet échantillon test soit suffisamment important pour être représentatif, il peut aller de 5 à parfois 30% du total de la base clients en fonction du volume", indique Guillaume Cavaroc. "Chez nous c'était 30%", précise Servanne d'Humières.

Après la campagne, Monoprix collecte les données laissées par ses encartés en caisse pendant la période étudiée et les croise avec celles de la base clients de départ. Le retailer sait ainsi combien ont dépensé ses acheteurs porteurs de carte de fidélité exposés à la campagne et comparer ces chiffres avec ceux du groupe témoin. "Chaque euro investi sur Facebook pour toucher des femmes de 25 à 54 ans a rapporté dans le cadre de cette campagne 7,4 euros de chiffre d'affaires incrémental. C'est la population la plus sensible. En moyenne, le retour sur investissement réel de la campagne tourne autour de 5 euros par euro dépensé", détaille-t-elle. "Le chiffre d'affaires supplémentaire généré en magasin par une opération de communication menée sur Facebook ne signifie pas grand-chose en tant que tel : à chaque marchand de définir ce qu'il estime être un résultat satisfaisant en fonction de sa structure de marge", avertit Guillaume Cavaroc.

16 000 visites en magasin pour Fnac Darty

Le groupe Fnac Darty à quant à lui mesuré l'effet d'une campagne Facebook sur ses visites en points de vente, grâce à un outil encore en phase de bêta testing, baptisé store visits. Le géant du net est capable de géolocaliser ses utilisateurs, lorsqu'ils lui ont donné leur accord, via le GPS de leur téléphone ou de leurs autres devices, mais également grâce à une technologie de triangulation basée sur le wifi, qui permet de déterminer la position d'un appareil donné en mesurant ses angles avec ceux de trois autres points (en l'occurrence les antennes wifi) dont la localisation est connue.

Fnac Darty a testé la formule dans quatre magasins Fnac pendant la période de Noël 2017. "Facebook a sélectionné pour nous des personnes passant à proximité de ces établissements, dans un rayon de 5 à 2 kilomètres en fonction de la densité de la population alentour", détaille David Nedzela, directeur marketing et digital du groupe Fnac Darty. Cette population s'est vue pousser des messages publicitaires sur Facebook, assortis d'un itinéraire pour se rendre dans la Fnac la plus proche. "325 000 personnes ont été touchées par cette opération, qui a permis de générer 16 000 visites en magasin, avec un coût par visite plus faible que nos autres campagnes drive to store", poursuit-il.

Pour l'instant, peu de distributeurs peuvent utiliser l'outil store visits de Facebook. "Nous voulons être certains à 100% que le consommateur est bien entré dans le point de vente de notre client et pas dans celui du voisin. Cela n'est pas encore possible pour les boutiques de petite taille en ville, ou encore dans les centres commerciaux. Nous travaillons à améliorer cette technologie, qui est encore en phase de test", avertit le cadre de Facebook. En France, E.Leclerc et sept autres des 25 grands comptes avec lesquels travaille Guillaume Cavaroc testent store visits, sur des opérations ponctuelles ou à long terme.

Carnet des décideurs

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe  Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Corinne  Dauby

Corinne Dauby

Directrice alimentaire et directrice des marques propres alimentaires et beauté de Monoprix

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Nicolas Franchet

Nicolas Franchet

Responsable retail et e-commerce de Facebook

Hugo Barra

Hugo Barra

Vice-président de la réalité virtuelle de Facebook

Laurent Solly

Laurent Solly

Directeur général de Facebook France

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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