[EC1to1] Comment mesurer les effets d'une campagne Facebook en magasin

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Fnac Darty et Monoprix ont testé deux outils développés par Facebook, permettant de vérifier l'efficacité drive to store des opérations marketing conduites par les marques sur le réseau social.

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Facebook permet aux marchands de mesurer les effets de leurs campagnes sur le réseau social sur les ventes en magasin, grâce à son outil baptisé conversion lift. Il ne fonctionne que sur une base de clients encartés, qui peuvent être identifiés par le magasin en caisse. "Dans la grande distribution, les volumes de clients porteurs de cartes de fidélité atteignent souvent les 70%", affirme Guillaume Cavaroc, client partner retail chez Facebook. Monoprix a testé cette solution lors d'une campagne mise en place sur le réseau social pendant 13 jours entre fin septembre et début octobre 2017.

"Nous avons tout d'abord identifié la liste de nos encartés qui ont également un compte Facebook, en croisant nos données avec celles du réseau social pour constituer une base de clients éligibles pour cette opération de publicité qui portait sur l'alimentaire, la mode et la décoration", déroule Servanne d'Humières, responsable acquisition chez Monoprix et Monshowroom, rencontrée dans le cadre d'un atelier au salon E-commerce One to One, qui se déroule du 20 au 22 mars à Monaco.

Mesure du ROI incrémental

Mais comment mesurer les effets réels d'une opération de communication menée sur Facebook, alors que les internautes qui y sont soumis peuvent également avoir été touchés par un message publicitaire diffusé sur Google, sur le site d'un éditeur, à la télévision… Impossible de savoir quel canal a poussé le consommateur à l'achat. "Pour contourner ce biais, Facebook propose à ses annonceurs de créer un groupe de clients témoins, qui ne seront pas exposés à la campagne sur notre réseau social. Cette cohorte présente les mêmes critères d'âge, de sexe ou encore de lieux de vie que le segment touché par l'opération de communication. Il faut que cet échantillon test soit suffisamment important pour être représentatif, il peut aller de 5 à parfois 30% du total de la base clients en fonction du volume", indique Guillaume Cavaroc. "Chez nous c'était 30%", précise Servanne d'Humières.

Après la campagne, Monoprix collecte les données laissées par ses encartés en caisse pendant la période étudiée et les croise avec celles de la base clients de départ. Le retailer sait ainsi combien ont dépensé ses acheteurs porteurs de carte de fidélité exposés à la campagne et comparer ces chiffres avec ceux du groupe témoin. "Chaque euro investi sur Facebook pour toucher des femmes de 25 à 54 ans a rapporté dans le cadre de cette campagne 7,4 euros de chiffre d'affaires incrémental. C'est la population la plus sensible. En moyenne, le retour sur investissement réel de la campagne tourne autour de 5 euros par euro dépensé", détaille-t-elle. "Le chiffre d'affaires supplémentaire généré en magasin par une opération de communication menée sur Facebook ne signifie pas grand-chose en tant que tel : à chaque marchand de définir ce qu'il estime être un résultat satisfaisant en fonction de sa structure de marge", avertit Guillaume Cavaroc.

16 000 visites en magasin pour Fnac Darty

Le groupe Fnac Darty à quant à lui mesuré l'effet d'une campagne Facebook sur ses visites en points de vente, grâce à un outil encore en phase de bêta testing, baptisé store visits. Le géant du net est capable de géolocaliser ses utilisateurs, lorsqu'ils lui ont donné leur accord, via le GPS de leur téléphone ou de leurs autres devices, mais également grâce à une technologie de triangulation basée sur le wifi, qui permet de déterminer la position d'un appareil donné en mesurant ses angles avec ceux de trois autres points (en l'occurrence les antennes wifi) dont la localisation est connue.

Fnac Darty a testé la formule dans quatre magasins Fnac pendant la période de Noël 2017. "Facebook a sélectionné pour nous des personnes passant à proximité de ces établissements, dans un rayon de 5 à 2 kilomètres en fonction de la densité de la population alentour", détaille David Nedzela, directeur marketing et digital du groupe Fnac Darty. Cette population s'est vue pousser des messages publicitaires sur Facebook, assortis d'un itinéraire pour se rendre dans la Fnac la plus proche. "325 000 personnes ont été touchées par cette opération, qui a permis de générer 16 000 visites en magasin, avec un coût par visite plus faible que nos autres campagnes drive to store", poursuit-il.

Pour l'instant, peu de distributeurs peuvent utiliser l'outil store visits de Facebook. "Nous voulons être certains à 100% que le consommateur est bien entré dans le point de vente de notre client et pas dans celui du voisin. Cela n'est pas encore possible pour les boutiques de petite taille en ville, ou encore dans les centres commerciaux. Nous travaillons à améliorer cette technologie, qui est encore en phase de test", avertit le cadre de Facebook. En France, E.Leclerc et sept autres des 25 grands comptes avec lesquels travaille Guillaume Cavaroc testent store visits, sur des opérations ponctuelles ou à long terme.

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