Marchés

Eckes Granini se met en ordre de bataille

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En tant que pure player des jus de fruits, Eckes Granini souffre de la hausse des matières premières. Son directeur général, Emmanuel Manichon, recentre les priorités de l'entreprise pour retrouver de la rentabilité.

Emmanuel Manichon, ex-Nestlé Waters France, tente de redresser la filiale française d'Eckes Granini.
Emmanuel Manichon, ex-Nestlé Waters France, tente de redresser la filiale française d'Eckes Granini. © DR

Depuis deux ans, Eckes Granini France s'était montré discret. Ce spécialiste des jus de fruits avait été un peu traumatisé suite au départ, début 2011, de Jean-Marc Thévenin, son directeur général, pour divergences avec la société mère, l'allemand Eckes Granini. Mais aussi à cause d'un manque de rentabilité.

Car le marché des jus de fruits - et c'est une réalité européenne - souffre des hausses du coût des matières premières, ce qui a eu tendance à comprimer les marges des entreprises. « Entre 2010 et 2012, leur coût s'est renchéri de 25% », a calculé Unijus, la fédération des jus de fruits.

Après le départ de Jean-Marc Thévenin, le poste de directeur général était resté vacant pendant huit mois. L'intérim avait été assuré par Thomas Hinderer, le patron de ce groupe familial situé en Allemagne, à Nieder-Olm (Rhénanie-Palatinat). Ce fut certainement une chance pour Emmanuel Manichon, ex-directeur marketing de Nestlé Waters France, arrivé en septembre 2011 comme directeur général d'Eckes Granini France. En effet, en s'occupant de la filiale française, Thomas Hinderer a pu s'imprégner dans le détail des différences entre les marchés allemand et français. Les Allemands consomment essentiellement des jus à base de concentrés, nettement moins chers à l'achat que les « pur jus », le segment préféré des Français.

Eckes Granini

  • 888 M€ de chiffre d'affaires en 2011 (+ 4,2%)
  • 52,4 M€ Ebit (résultat avant intérêts et taxes) (-19,2%)
  • 1 646 salariés
  • Les cinq plus gros marchés : Allemagne, France, Finlande, Espagne et Suisse

Joker, comme étendard

Quatorze mois après l'arrivée d'Emmanuel Manichon, la tension est toujours aussi forte sur les matières premières, avec, pour ne citer que deux exemples, une hausse du prix du jus d'orange de 75 %, entre 2009 et 2012, et de 75% pour le PET alimentaire, sur deux ans, selon Unijus. Difficile, dans ces conditions, de revenir à une rentabilité satisfaisante. « L'enjeu est compliqué, assure Emmanuel Manichon. D'autant que nous ne voulons pas remettre en cause notre contrat avec le consommateur en diminuant la qualité de nos jus. »

Alors, Eckes Granini France a décidé de mettre l'accent sur Joker au détriment des deux autres marques du portefeuille, Granini et Réa. Ces dernières ont d'ailleurs subi plusieurs déréférencements. Joker bénéficie notamment d'une plate-forme de communication dédiée, Joker Park, qui anime la marque sur un site internet, sur une page Facebook et en publicité.

La marque a également lancé deux innovations : le Pur Jus Velours et le Fruit 1,5 litre. « Joker Velours a demandé trois ans de recherche et développement, indique Emmanuel Manichon. La technologie utilisée, l'homogénéisation à haute pression, permet d'éclater la pulpe tout en gardant ses bienfaits nutritionnels, comme les fibres. Ainsi, la texture de ce pur jus est douce, sans les petits morceaux de fruits qui déplaisent à une partie des consommateurs. C'est, pour le moment, la première innovation du rayon de l'année. Les premiers indicateurs de rachat sont encourageants. »

Pour faire connaître cette nouveauté, Eckes Granini a organisé 600 journées d'animation. La deuxième innovation porte sur l'emballage. La marque veut surfer sur la vague des grands formats, très appréciés des familles. Les bouteilles de 1,5 litre pèsent, en effet, 16 % des ventes en volume du marché des jus ambiants, en croissance de 11%, selon le panel SymphonyIRI, à fin septembre 2012. Comme Joker n'est pas la première marque à investir ce format, cette nouveauté a un petit avantage pratique : une zone grip antidérapante qui facilite la prise en main pour les enfants.

Eckes Granini France

  • 20% du CA 2011 du groupe
  • 177,6 M€ de CA en 2011
  • 300 salariés
  • 12,1% du marché en valeur des jus de fruits ambiants, CAD à fin octobre 2012 (- 0,8%)
  • 3 marques Joker (11,3%, - 0,1%), Réa et Granini (chacune moins de 1% du marché)

Source : rapport annuel Eckes Granini ; SymphonyIRI, origine : fabricant

Simplifier le rayon

Si ces deux produits sont déjà en rayons, Eckes Granini a un autre chantier en cours : le merchandising. Le leader du marché des jus ambiants a lancé plusieurs études pour comprendre le parcours des clients afin d'y répondre par une solution qui rendrait le linéaire plus lisible.

En effet, celui-ci est l'un des plus complexes, avec celui du vin. « Le consommateur de pur jus sait ce qu'il veut acheter, indique Emmanuel Manichon. C'est beaucoup plus flou pour les autres consommateurs qui achètent un parfum et un prix, mais ne savent pas forcément la différence entre un ABC [jus à base de concentré, NDLR] et un nectar. » Eckes Granini devrait présenter une nouvelle approche merchandising aux distributeurs courant 2013.

Une chose est sûre : le groupe Eckes Granini soutient sa filiale française. Il a investi 25 millions d'euros entre 2008 et 2011 dans son usine de Mâcon (71). Le français est pourtant un acteur atypique. C'est en effet l'un des rares pure players de sa catégorie quand ses concurrents surfent sur plusieurs catégories de produits : Tropicana appartient à PepsiCo, Pampryl à Orangina-Schweppes, Fruité et Pressade au britannique Britvic-AG Barr.

Des sociétés qui peuvent plus aisément absorber les hausses des coûts des matières premières en répartissant les risques sur l'ensemble de leur portefeuille.

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