Eclor, Petit Poucet dynamique du rayon frais

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Archileader du cidre avec les marques Loïc Raison et Écusson, Eclor mène une politique active de diversification dans les boissons du rayon frais avec Danao, Sunny Delight et Ocean Spray. Un cas d’école.

Quand on est le roi du rayon cidres et que l’on appartient à des coopérateurs producteurs de pommes, comment fait-on pour percer au rayon frais des boissons ? C’est le cas atypique d’Eclor, filiale du groupe coopératif Agrial depuis 2004, qui transforme les pommes de 6 000 producteurs en jus de pomme et cidres, notamment sous les marques Loïc Raison et Écusson. En 2006, Eclor était encore un « pure player » du cidre, produisant 70% du marché hexagonal. « Ce segment était alors difficile et ne pouvait plus assurer notre croissance, se souvient Franck Malinowski, directeur général d’Eclor depuis 2004. Nous avons alors décidé de ne plus placer tous nos œufs dans le même panier et de nous diversifier. » Restait à trouver le bon créneau.

« Danao, c’était 10 millions de litres quand nous l’avons acquise. Aujourd’hui, c’est 20 millions »

Dans le portefeuille d’Agrial, la marque Florette fait un carton au rayon des salades en sachet. Franck Malinowski imagine que Florette pourrait également être « brandstrechée » en jus de fruits et légumes. Conditionnés par LSDH, les jus Florette voient le jour en 2006. Presque au même moment, Danone cherche à vendre Danao, une boisson également fabriquée chez LSDH. Lancée en 1998, cette signature atypique (20% de lait et du jus de fruit) plafonne à 10 millions de litres par an et ne pèse que 1,4% du chiffre d’affaires de la filiale française du groupe... Bien insuffisant pour Danone. Emmanuel Vasseneix, PDG de LSDH, fait part à Franck Malinowski de la mise en vente de Danao. « On y va », lui disent les coopérateurs. Entre-temps, les jus Florette périclitent. Peu importe. « Danao, c’était 10 millions de litres quand nous l’avons acquise. Aujourd’hui, c’est 20 millions », salue Franck Malinowski.

L’autre marque d’Eclor, c’est Sunny Delight. Créée en Floride en 1964, elle est passée dans le giron de Procter & Gamble avant d’atterrir dans le fonds d’investissements J.W. Childs Associates, puis chez Orangina-Schweppes (Suntory) en 2010. Une marque solide dans de nombreux pays, notamment en Espagne et au Royaume-Uni. Petite en France, Sunny Delight devait aider Orangina-Schweppes à comprendre le savoir-faire du rayon frais, car ce numéro deux des soft-drinks avait l’intention d’y introduire trois de ses marques (Pulco, Pampryl et Oasis). Ce qu’il tente en 2012. Las ! L’échec est cuisant et Orangina-Schweppes cherche à se séparer de l’encombrante signature. Hugues Pietrini, alors PDG d’Orangina-Schweppes, prend rendez-vous avec Franck Malinowski pour lui proposer Sunny Delight.

« Nos signatures restent plus accessibles que celles de nos concurrents »

Les deux patrons se connaissent bien, car le cidrier produit le jus de pommes pétillant Champomy pour le spécialiste des boissons aux fruits. Le marché ? Eclor prendra toute la responsabilité de la marque sans toutefois en être propriétaire. Ce contrat « à très long terme » est acté début 2014. Sunny Delight pèse alors 5% du valorisé marché des boissons au rayon frais (370 millions d’euros pour 163 millions de litres, d’après Nielsen). Grâce aux équipes d’Eclor, Sunny Delight est déjà en train de changer : lifting de la bouteille, qui redevient ronde (elle prend ainsi moins de place en rayon) ; nouveaux parfums (deux « 6 vitamines ») : rapatriement de la production d’Espagne en France, chez Refresco ; retour de la marque à la télévision.

Aujourd’hui, avec Danao et Sunny Delight, Eclor pèse 15% du rayon frais et environ 20% du chiffre d’affaires d’Eclor. « Notre positionnement est différent des autres marques, détaille Daniel Alcabas, directeur marketing d’Eclor. Nos signatures restent plus accessibles que celles de nos concurrents. »

Et, l’aventure n’est pas finie. Le cidrier vient de remporter un autre contrat : celui de l’installation du jus de cranberry, Ocean Spray, dans ce même linéaire (Coca-Cola Entreprise distribue Ocean Spray au rayon ambiant). « Au Royaume-Uni, Ocean Spray est commer­cialisé au rayon frais depuis trois ans, explique Daniel Alcabas. C’est une réussite, puisque ce rayon génère 30% des ventes de la marque. » Signe du travail qualitatif d’Eclor, c’est un distributeur qui a recommandé cet acteur à Ocean Spray. Car, au fil du temps, Eclor a sérieusement étoffé sa force de vente. « En 2003, nous disposions de quatorze vendeurs. Aujourd’hui, notre force de vente est constituée de cinq responsables régionaux et de trente vendeurs. Elle couvre 80% des magasins », détaille Franck Malinowski. Soit 35 salariés qui s’occupent, en plus du cidre et du rayon frais, de gérer en magasins les marques du portefeuille de la Brasserie Lancelot (le cola régional Breizh Cola hors de Bretagne et les bières Morgane, Lancelot ou encore Duchesse Anne) et les vins du Val de Loire de la coopérative Ackerman. 

Franck Malinowski, directeur général d’Eclor depuis 2004, a défini et réussi la stratégie de diversification de la société. En 2014, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 200 M€, dont 50% pour le cidre, environ 20% pour les marques du rayon frais et le reste à l’export, contre 29 M€ en 1996 (uniquement pour le cidre).

Eclor pèse 15% des jus réfrigérés

Part de marché en volume des marques du rayon jus de fruits frais, en %, en 2008 et en 2014, en hypers et supermarchés

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : Nielsen, origine : fabricants

Danao, marque d’Eclor depuis 2008, a repris des parts de marché, tandis que Sunny Delight, chez Eclor depuis seulement un an, a encore du chemin à parcourir pour retrouver ses performances de 2008.

Une croissance soutenue pour les jus de fruits frais

  • 370 M€ de ventes en valeur, CAD 2014, HM + SM, à + 2,2% 
  • 163 millions de litres, à + 3,3 % 
  • 41,1 pts de taux de pénétration, à + 2 pts
  • 13 litres par acheteur

Source : Nielsen ; origine : fabricants

Trois nouvelles marques en sept ans

Depuis 2008

Les ventes de Danao ont doublé depuis son rachat à Danone en 2008. C’est la seule boisson mi-jus de fruits, mi-lait du rayon. L’actualité 2015 ? Danao devient aussi nomade, avec une petite bouteille de 25 cl, qui se conserve dix heures hors du réfrigérateur (0,99 €, les 25 cl).

Depuis 2014

Eclor a réussi à stopper l’hémorragie des ventes de Sunny Delight en France. Cette année, cette boisson rafraîchissante à base de jus de fruits étend sa gamme avec deux « 6 vitamines », qui ont recueilli 93% d’intentions d’achat de la part des mamans.

En 2015

Ocean Spray appartient à une coopérative américaine. Distribuée par Coca-Cola Entreprise au rayon ambiant, elle le sera bientôt par Eclor au rayon frais (en Tetra Pack). Au Royaume-Uni, le rayon frais pèse 30% des ventes d’Ocean Spray, cela trois ans après son introduction.

 

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2015

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