Éco Discount Premier Casino 100% hard-discount

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Copie conforme des hard-discounters allemands, la nouvelle enseigne du groupe stéphanois testée à Calais ne laisse rien au hasard pour valider un déploiement sur toute la France.

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Ce n'est pas tout à fait un test de plus parmi les essais lancés par Casino dans toutes les directions depuis dix-huit mois. Depuis le virage annoncé vers le discount, le groupe stéphanois s'essaie à adapter tous ses formats, de l'hyper au magasin de proximité en passant par le supermarché. Avec une logique qui, le plus souvent, semble tactique : sauvetage de magasins en difficulté (Géant Discount, Casino Discount) ou évolution d'enseignes devenues inadaptées à la concurrence (Éco Service). L'apparition, le 31 août, d'Éco Discount à Calais marque incontestablement l'entrée dans une autre dimension, réellement stratégique cette fois, le discount à part entière.

« Des codes clairs »

Implanté à quelques kilomètres du centre-ville, dans un quartier plutôt résidentiel, ce magasin ne cache pas sa filiation : dès l'extérieur, avec le parking, le bâtiment et les codes couleur, orange et jaune, de l'enseigne, on retrouve le cadre familier d'un Lidl ou d'un Penny. L'impression se renforce à l'intérieur : aménagement des espaces, terminaux d'encaissement, mise en rayon des produits, large affichage prix en hauteur... On est bien dans une copie conforme.

Loin de s'en formaliser, Pascal Maillard, chef de mission discount au sein de la branche proximité du groupe, se réjouit plutôt de la remarque et revendique la démarche : « Nous avons voulu mettre en place des codes clairs pour le client. Les premières réactions montrent que nous ne nous sommes pas trompés : les consommateurs nous identifient tout de suite comme une enseigne de hard-discount. » À peine a-t-il fallu procéder à quelques calages de l'assortiment : le magret de canard, par exemple, n'avait pas vraiment sa place.

De fait, la doctrine hard-discount est respectée à la lettre : une surface de vente de 420 m2, un assor- timent au cordeau, pratiquement que des marques propres (Casino et premiers prix), des produits sur palettes ou en cartons, des mar-ques nationales ramenées au minimum incontournable (une quinzaine de références). Et un décrochage des prix de l'ordre de 30 % par rapport aux hypers, plus quelques innovations promotionnelles - à la troisième référence identique achetée, le client se voit offrir une réduction de 5 % sur le prix des trois produits - qui installent définitivement le concept.

Le choix de Calais prouve également que Casino mise beaucoup sur cette expérience, sachant que le Nord constitue l'un des fiefs majeurs du hard-discount allemand. En s'implantant dans les murs d'un ancien supermarché G20, Éco Discount a tenu à se frotter à un environnement concurrentiel très réaliste : magasins de proximité au centre-ville, deux hard-discounters dans la zone de chalandise, et le centre commercial Carrefour en périphérie.

La zone elle-même s'inscrit dans la même logique, avec une population hétéroclite, allant des personnes seules ou âgées aux familles vivant dans les pavillons voisins en passant par une clientèle populaire. Soit le spectre désormais classique du client de hard-discount. D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si le magasin est équipé de chariots de 240 litres, le plus grand format disponible.

Modèle industriel

Le test ne s'arrête pas là. Pour la première fois dans la branche proximité, l'enseigne a recours exclusivement à des salariés - quatre personnes en l'occurrence. « Dans nos supérettes, les gérants-mandataires sont plus orientés vers une optique commerciale, commente Pascal Maillard. Le hard-discount, lui, fonctionne davantage sur un mode industriel. » Nul doute que c'est d'abord sur sa capacité à maîtriser cette forme spécifique de gestion, avec ses ratios de rentabilité consécutifs, que Casino prendra la décision de donner suite à ce test ou non. Pour cette phase expérimentale, l'enseigne s'appuie d'ailleurs sur la chaîne logistique des hypermarchés et non sur celle de la branche proximité.

Après trois semaines d'exploitation, les premiers bilans se limitent à des impressions générales. « Nous sommes dans la ligne de nos objectifs », se contente de dire Pascal Maillard, qui note quand même « un très bon accueil de la clientèle », ainsi que « le rôle important de la marque Casino » pour faire revenir le consommateur. Les semaines qui viennent seront d'autant plus importantes que trois ou quatre Éco Discount vont s'ouvrir dans d'autres régions de France. En attendant 2006, qui s'annonce décisive pour l'éventuel déploiement industriel du concept.

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Article extrait
du magazine N° 1922

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