Éco service Le discount de proximité selon Casino

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Repositionnée discount, l'enseigne de proximité du groupe Casino teste, dans 8 points de vente urbains ou ruraux, une offre mêlant MDD, premiers prix et marques nationales.

Ce mardi matin parmi les clients d'Éco Service rue Saint-Sébastien à Lille, une femme résolument BCBG, une mère de famille nombreuse d'origine plus modeste, des étudiants et des retraités. Ces profils de clients très différents sont à l'image de la mixité sociale caractérisant ce secteur du Vieux Lille. C'est dans ce contexte que le groupe Casino a décidé d'ouvrir, fin janvier, l'un de ses 8 Éco Service nouvelle génération, repositionnés clairement sur le discount de proximité depuis la fin 2004. Le magasin présente 2 500 références pour 150 familles de produits couvrant tous les besoins alimentaires, plus les fruits et légumes, et, parfois, une offre saisonnière complémentaire (dont le charbon de bois et du terreau).

Rigueur et clarté

« L'assortiment comprend 50 % de références à la marque Casino, 25 % de premiers prix et autant de mar-ques nationales. Le positionnement prix est clairement discount, avec, outre les premiers prix, les grandes marques proposées à la limite légale du seuil de revente à perte et les produits du groupe 10 % à 15 % moins cher que chez Petit Casino par exemple », précise Philippe Voarick, directeur régional Nord de la division proximité Petit Casino.

Trois grands univers sont signalés au sol par des bandes de couleur : orange pour l'épicerie ; jaune pour les liquides ; bleu pour la crémerie, le frais, les fruits et légumes. La décoration est réduite au minimum : carrelage au sol, gondoles et murs blancs, éclairage au néon et des fanions orange à la couleur du logo et annonçant le slogan : « Le discount près de chez vous. »

Malgré cette rigueur, Éco Service se singularise par une ambiance générale et immédiate de clarté, et par le soin dans la présentation des articles. Ceux-ci sont placés dans les gondoles, conditionnées dans leurs emballages d'origine soigneusement découpés pour faciliter la vie des clients et rationaliser la manutention. « Le réassort prend trois fois moins de temps que dans un magasin de proximité géné-raliste. Et nous présentons les liqui-des sur palette, solution rarement adoptée par la distribution de proximité », souligne Philippe Voarick.

Autre originalité, un univers froid d'environ 40 m2, séparé des autres rayons par des cloisons, rassemble les produits frais ainsi que les fruits et légumes, économisant un investissement en climatisation pour conserver les fruits et légumes sans avoir, de surcroît, à les remiser au froid en fin de journée. Les fruits et légumes représentent d'ailleurs plus de la moitié du chif-fre d'affaires réalisé dans la gamme du frais. « C'est une bonne surprise. Alors qu'au début nous pro- posions plus de références de fruits et légumes conditionnés en LS, l'offre est désormais équilibrée avec les articles vendus en vrac », précise Philippe Voarick. Enfin, à l'entrée, un point chaud propose, outre une gamme de pains spéciaux, du pain frais en permanence.

Sans communiquer sur les performances, Philippe Voarick reconnaît que le test se révèle encourageant, des clients auraient déjà été pris au Marché Plus situé 300 mè-tres au-dessus dans la même rue, sans empiéter sur les plates-ban-des du Petit Casino de la rue du Pont-Neuf, à cinq minutes à pied. François Duponchel, directeur de la branche proximité de Casino, confirme : « Nous avons déjà ouvert 8 magasins et notre objectif est d'en compter une bonne vingtaine d'ici à la fin 2005, avant de décider de déployer le concept à grande échelle. Pour l'instant, nous testons toutes les typologies d'implantation sur des surfaces de 300 m2 ou comprises entre 500 et 700 m2, idéalement dotées d'un parking, en plein centre-ville, en périmètre urbain ou en milieu plus rural. Avec, à chaque fois, le même assortiment de produits, de 2 500 à 2 800 références selon la taille du point de vente, et le même positionnement prix. »

Des gérants mandataires

Cambrai, Chaumont-sur-Marne, Laventie, Rillieux-la-Pape, Sens, Bergerac, Lille et Brest ont donc déjà leur Éco Service. Il s'agit de créations ou de reprises, sachant que la prospection de sites ne devrait pas poser de problème à Casino, qui ouvre 500 à 600 magasins de proximité par an. Enfin, autre caractéristique, ces unités sont systématiquement confiés à des gérants mandataires, rémunérés au chiffre d'affaires. Ils proviennent souvent d'autres enseignes du groupe et « possèdent une solide culture de la proximité », souligne Philippe Voarick. Ainsi, Eddy Beldame, ancien gérant d'un Spar à Mouvaux, commune de la métropole nordiste, est cogérant du magasin lillois, et son professionnalisme s'illustre ici par la tenue particulièrement soignée de son point de vente.

Carnet des décideurs

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault  de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie de Leader Price

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif de Géant Casino

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

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Article extrait
du magazine N° 1921

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