Marchés

Écologie et couleurs à la manoeuvre dans les peintures

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L'année 2009 n'a pas été faste en termes de ventes. Malgré tout, le marché résiste, grâce à l'envie des Français de renouveler plus souvent leur décor, à l'intérieur comme à l'extérieur.

Le chiffre d'affaires des peintures en 2009 (hors bois et enduits) tous circuits confondus. - 0,3 % Source : GfK ; origine : fabricants
La part du chiffre d'affaires des peintures réalisée par les grandes surfaces de bricolage Source : GfK ; origine : fabricants
Popularisées par les émissions de décoration, les peintures à effets de matière s'essoufflent un peu, sans doute en raison de leur mode d'application plus sophistiqué que les classiques acryliques. En 2009, ce sont plutôt les ventes de peintures destinées à l'extérieur de la maison qui ont progressé.
Marque phare d'Akzo Nobel, Dulux Valentine conforte sa position, tandis que les autres marques du groupe, Astral ou Julien, ont été moins heureuses. Pas assez présente en promo, Ripolin recule.
La part des MDD dans les peintures en hypers en valeur en 2009, en hausse de 3 points. La seule marque nationale de poids, Avi (27 %), parvient juste à se stabiliser. Source : GfK ; origine : fabricants

Beaucoup de ménages rognent sur les sorties et les loisirs pour conserver tant bien que mal l'équilibre de leur budget. Ce repli sur la famille et les amis peut se traduire par un désir d'améliorer le cadre de vie, faute de pouvoir s'offrir des vacances ailleurs. De plus, même si les émissions de déco s'essoufflent un peu, elles ont contribué, ainsi que les efforts des fabricants et des distributeurs, à dédramatiser les travaux. Désormais, les Français osent plus se lancer dans la rénovation du logis. Résultat, le chiffre d'affaires du marché des peintures est stable - un score honorable dans le contexte actuel. En 2009, une fois n'est pas coutume, les grandes surfaces alimentaires ont enregistré la meilleure croissance (+ 2,3 % en valeur), face aux enseignes de bricolage (+ 1,2 %), au détriment des magasins traditionnels.

Dans les peintures d'intérieur, les formules à effets de matières, popularisées par les émissions de télévision, ont du plomb dans l'aile. Il est vrai que les spécialités d'inspiration méditerranéenne comme le tadelakt sont plus difficiles à éliminer qu'une peinture classique une fois que l'utilisateur s'en est lassé. De plus, « la simplicité de mise en oeuvre reste un élément essentiel dans l'acte d'achat, et les peintures à effets sont un peu plus compliquées à appliquer, analyse Catherine Petitpré, responsable du marketing grand public de Bondex. Par ailleurs, les fabricants de papiers peints ont beaucoup innové et proposent des décors texturisés faciles à poser. »

Encore une belle marge

Qu'importe, avec les peintures à finition lisse, plus de 57 % des ventes, les fabricants disposent d'un fort potentiel s'ils continuent de développer des offres sur mesure dans lesquelles chaque utilisateur peut trouver « sa » couleur. Les machines à teinter, qui permettent justement d'obtenir une palette bien plus large de couleurs, ne sont pas encore très présentes en magasins. Et leur implantation devrait s'accroître. Bien informés sur les produits, et séduits par la possibilité d'obtenir la juste couleur, les consommateurs n'en seront que plus disposés à la rénovation. À en juger par les comportements des Britanniques, qui repeignent leur logis deux fois plus fréquemment que les Français, la marge est réelle !

Les formules acryliques ou aqueuses ne cessent de croître au détriment des peintures glycéro, et leur domination ne peut que se confirmer avec l'arrivée de peintures plus écologiques sans solvants. Commercialisée depuis 2009, la gamme Ushuaïa by Bondex a mieux réussi son examen d'entrée que le leader du marché, Dulux Valentine, avec Oxygène. Ce produit un peu trop « alibi » n'a pas obtenu un référencement à la hauteur des espoirs de la marque. En 2010, la gamme de Bondex, toujours en exclusivité chez Castorama, a gagné son référencement permanent dans tous les magasins de l'enseigne. Tout en créant deux collections de plus, le fabricant lance une sous-couche spécifique à la gamme Ushuaïa, sans dérivés pétroliers ni COV synthétique, qui promet un séchage rapide et un résultat plus homogène qu'une sous-couche classique.

Des prix, mais pas trop

Ripolin, lui, fait désormais de l'écologie sa priorité. « La durabilité doit entrer dans l'ADN de la marque. Nous voulons proposer des peintures de qualité et écologiques, et montrer notre différence au grand public, assure Laure Nectoux, chef de marque. Nous avons interrogé les consommateurs qui veulent non seulement des produits sans solvants ni dérivés de pétrole, mais aussi des formules agréables à appliquer, résistantes dans le temps, et une offre large qui leur laisse le choix. Ils sont prêts à payer un surcoût de 10 %, mais pas plus, pour une peinture écologique. » Une équation qu'il faut résoudre pour conquérir une population large. Dans ce but, Ripolin a choisi de commercialiser des formules contenant jusqu'à 85 % d'ingrédients naturels dans plusieurs catégories. Reste 15 % de dérivés pétroliers à conserver pour que la peinture résiste dans le temps. Autre argument, sur les conditionnements fabriqués avec des matières recyclées, apparaissent des pictogrammes bien visibles soulignant les spécificités écolos. « 2010 marque un grand virage pour la marque : la nouvelle stratégie va toucher tous ses aspects, de l'assortiment au logo, en passant par la communication », précise Laure Nectoux.

En 2009, l'autre marque de PPG Retail Europe, Avi, dédiée aux hypers, a retravaillé son coeur de gamme Avi 3000, des peintures monocouches dotées de l'Ecolabel. « Son repositionnement nous a permis de multiplier par deux les rotations », affirme Vanessa Kovacevic, chef de marque. Avi poursuit sa démarche avec une sous-couche universelle, elle aussi porteuse de l'Ecolabel.

Simplifier les contraintes techniques

Dulux Valentine, qui n'a pas convaincu sur la promesse verte, se concentre sur les produits d'extérieur, aux ventes plutôt dynamiques en 2009. Exemples avec ceux pour le bois (+ 7 % en valeur), pour le fer (+ 3%) ou pour façades (+ 5 %). « Quand il s'agit de peintures d'extérieur, les utilisateurs ont des attentes fortes sur le plan technique. Nos nouvelles gammes y répondent », atteste Olivier de Villeneuve, chef de groupe chez Akzo-Nobel. La ligne Style se compose de formules 2 en 1, pour le bois et le fer (20 teintes). La gamme Ultra Resist s'articule autour de quatre formules pour quatre supports : bois, fer, façade et sol.

Peintures magnétiques, pour transformer un mur en ardoise... La marque Julien s'est illustrée par des produits techniques astucieux. Elle a relancé ses peintures pour le carrelage en élargissant sa palette à des teintes en phase avec les tendances actuelles. En deux ans, ses ventes ont progressé de 41 %. Le repositionnement de sa gamme pour le plastique s'appuie sur le même principe, avec des coloris moins classiques enrichissant l'offre.

Produits d'intérieur ou d'extérieur, écolos ou non, les fabricants tentent de s'attirer de nouveaux clients et de faire revenir les autres en misant sur un large choix de couleurs pour qu'ils rénovent plus souvent leur résidence. « Les perspectives ne sont pas moroses, les émissions de déco et le choix en magasins continuent de dédramatiser l'achat, d'autant plus que les formules sont de moins en moins contraignantes techniquement », conclut Catherine Petitpré. De quoi redonner des couleurs au marché !

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