Écomarché Redonner tout son sens à la proximité

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Concept L'enseigne des Mousquetaires a fait peau neuve en 2006. En utilisant l'univers des halles de marché, elle joue la convivialité, tout en améliorant la rentabilité des magasins.

Dans Écomarché, il y a marché. Pour entraîner son réseau de supermarchés de proximité - taille moyenne : 600 m2 - dans le sillage du renouveau de son enseigne phare Intermarché, les Mousquetaires ont choisi de prendre l'idée au mot. Marché, convivialité, proximité : ce sont toutes ces notions qui ont conduit l'équipe resserrée qui gère le réseau à s'inspirer directement de l'univers maraîcher pour habiller ses magasins.

Christophe Augéral, à Saint-Sulpice-de-Royan, en Charente, a mis son magasin au nouveau concept en novembre dernier. L'enseigne frappe fort dès le parking, puisque toute la façade est couverte d'une fresque photographique en demi-teinte, comme si les murs laissaient transparaître l'intérieur d'une halle de marché. L'effet est souligné par un trompe-l'oeil reproduisant les portiques qui accompagnent habituellement ce type d'infrastructure rendu familier par l'architecte Baltard au xixe siècle. Un autre dispositif majeur y répond, à l'intérieur : une vaste fresque du même type posée sur le mur du fond, derrière la boucherie traditionnelle qui ouvre la perspective. « Depuis, les clients trouvent le magasin plus clair et plus spacieux, alors que je n'ai pas modifié l'éclairage, que j'ai densifié les linéaires et raccourci les allées », raconte Christophe Augéral, persuadé que ce nouveau décor joue parfaitement son rôle. Surtout, il se traduit par des progressions de chiffre d'affaires significatives, avec des semaines à + 10 %, voire + 15 %. Car derrière l'effet visuel, l'enseigne vise évidemment une accélération des performances.

Densification de l'offre

Durant la phase de préparation avec l'agence Tim Création, le nouveau concept répondait au nom de code de H2M, pour Halles de Marché, et sa mission était ramassée dans cette formule : H2M = 6 000 E. En clair, le nouvel Écomarché devra dégager un chiffre d'affaires de 6 000 E au mètre carré, contre les 4 600 E actuels. « Nous nous situons parmi les taux de rentabilité les plus faibles du marché, reconnaît Loïc Penven, responsable du marketing de l'enseigne. Clairement, l'objectif est de tirer le réseau vers des ratios plus proches de ceux de la concurrence. »

La prouesse vient donc moins du fait d'avoir créé une ambiance plus chaleureuse que d'avoir su la faire cohabiter avec une densification du magasin. Entre l'ancien et le nouveau concept, ce sont quelque 600 références et 37 éléments supplémentaires qui sont entrés dans la même surface de vente, avec un renforcement marqué des rayons frais. Beau joueur, Christophe Augéral explique que le merchandising peut parfois faire la différence : « J'étais un partisan absolu des meubles tombeaux pour les surgelés. Le nouveau concept prévoit des meubles verticaux, et je dois admettre que j'ai des progressions de 25 % et même des pics de 40 % ! »

Retour au village

Faut-il mettre au crédit de l'amélioration des performances les autres petites touches décoratives qui alimentent le concept H2M - la grande horloge au centre du magasin, les éléments de toile qui surplombent les fruits et légumes ou le pictogramme en forme de halle qui accompagne désormais toute la communication de l'enseigne ? Sans doute, même si l'on reste dans une relative discrétion.

Pour une boucherie en service traditionnel, on attendrait en revanche davantage d'exubérance sur les produits frais. La poissonnerie ou le fromage se heurtent aux limites du genre : les rayons ont gagné en importance, mais tout est en libre-service préemballé. Pas question de passer à la découpe, le chiffre d'affaires du magasin ne l'autorise pas. Pour Hervé Bonnifait, l'adhérent en charge du marketing de l'enseigne, comme pour Christophe Augéral, le concept fait mouche, parce qu'il répond aux attentes de clients qui s'installent de plus en plus nombreux dans les provinces. « Nous le voyons dans nos études, les gens expriment le besoin de retrouver cet esprit de village. Ils en ont marre des gros hypers. » Le bouillonnant adhérent de Saint-Sulpice s'est pris de passion pour ces clients « qui passent le soir vite fait en célibataire, mais reviennent le samedi matin faire un chariot complet ».

Paradoxe de l'innovation, Écomarché s'est tourné vers l'image traditionnelle du marché, mais c'est en entrant résolument dans la modernité qu'il devrait gagner son pari.

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Article extrait
du magazine N° 1987

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