Ecover se retire de GMS

A peine arrivé, Loïc Chauteau, nouveau DG d’Ecover France a tranché. La marque Ecover disparaît des linéaires de la grande distribution, et elle se concentrera désormais sur le circuit des magasins bio/spécialisé. En revanche, c’est au travers de sa marque Method, rachetée en 2012, que le groupe sera présent en GMS.

« C’était la question sempiternelle au sein du groupe », concède Loïc Chauteau. Il a fallu trancher. Et la décision n’a pas été facile : Ecover en GMS représentait 30% du chiffre d’affaires du groupe. Mais à vouloir jouer sur les deux tableaux, la marque s’est un peu perdue et n’arrivait pas à percer comme elle le voulait. Difficile de se faire un place lorsqu’on a en face, les géants des détergents ou même les marques écologiques mieux installées…

Le groupe, fondé il y a 35 ans, a donc décidé de revenir à ses racines. Et de dédier Ecover aux seuls magasins spécialisés, circuit pour lequel la marque a été dessinée. « Il reste encore un potentiel de développement énorme sur les détergents via ce canal, avec beaucoup d’éducation du consommateur à faire », explique Loïc Chauteau. Ce choix stratégique dans le portefeuille de marque n’aura aucune conséquence néfaste sur l’emploi. Au contraire.

Pour la GMS, le groupe jouera à plein la carte de Method. Une marque californienne, avec un design plus fun. « Une petite bombe », selon les dires du nouveau DG, pour séduire les consommateurs de la GMS et dédramatiser l’aspect écologique. Déjà présente chez Auchan, Carrefour et quelques Intermarché, l’objectif est à la conquête de nouveau référencement. Et la présence du concurrent You, en face, ne fait que dynamiser ce segment en plein création.

Depuis le rachat de l’été 2012, Method a connu une année mouvementée, suite à des problèmes d’intégration de la supply chain, et quelques soucis de livraison, « bien résolus aujourd’hui », rassure le DG. Les produits sont fabriqués aux USA et en Belgique. Désormais, « nous allons la développer plein gaz et nous montrer beaucoup plus offensif », prévient Loïc Chauteau.