Smart Retail

Écrans : passer du drive-to-store au buy-in-store

PUBLI-RÉDACTIONNEL Les dispositifs digitaux sont là pour faire vendre et pas seulement pour épater le chaland ! Mais transformer les écrans en outils au service des clients et en véritables assistants pour les équipes de vente n’est pas simple. Certains y arrivent pourtant. Voici quelques pistes.

Ecran Samsung
Ecran Samsung© Samsung

Vendre ses huiles moteur dans les stations-service, il y a encore deux ans et demi, Total y parvenait difficilement. Après enquête, le groupe pétrolier comprend que les automobilistes préfèrent rouler avec le voyant dans le rouge plutôt que de risquer de se tromper de référence ! Depuis l’installation de bornes dans certaines stations-service, les ventes ont bondi de 50 %, sans modification des prix. Les automobilistes sont maintenant guidés sur écran. Ils répondent à quatre questions pour obtenir leur sésame : quelle est la marque de leur véhicule ? Le modèle ? L’année ? La motorisation ?

Favoriser l’interactivité…

« Créer de l’interactivité est la clé pour imposer ou transformer des écrans comme outils de vente », résume Damien Petit, directeur conseil de l’agence Caméléon qui a accompagné Total sur ce dossier. Sa recommandation vaut pour les clients comme pour le personnel. Les deux publics ont besoin de se connecter aux bases de données de l’entreprise pour donner le « meilleur d’eux-mêmes », qu’il s’agisse d’acheter davantage ou d’être plus efficaces dans leurs tâches quotidiennes (gestion, conseil), les premiers à partir de leur smartphone ou sur des bornes, les seconds depuis des tablettes ou des smartphones.

… au service des clients et des équipes

Quand on demande à des responsables d’enseignes pourquoi, à l’origine, ils ont installé des écrans et pour quelles fonctions ils les jugent pertinents aujourd’hui, comme l’a fait une étude LSA-Samsung*, le verdict est sans appel. Ils plébiscitent celles qui reposent sur l’interactivité : « consultation des stocks », « plan dynamique du magasin », « jeux-concours », « connexion aux réseaux sociaux » et « tests-essayage de produits » grimpent de plusieurs points. Les fonctions univoques comme la « mise en avant de produits », « l’amélioration de l’attractivité des vitrines » ou « l’affichage d’informations pratiques (heure, circulation, météo…) » sont désormais jugées moins prioritaires. Le signe d’une évolution vers plus de maturité.

Où placer les écrans ?

Transformer les écrans en instruments de vente est aussi affaire de bon sens. L’emplacement du périphérique dans le magasin et le choix des contenus diffusés suffit parfois à faire la différence. « À quoi sert de faire défiler des promotions à l’écran quand les clients sont déjà en caisse ? » s’interroge Giovanni Fabris, consultant et ancien responsable Media International de McDonald’s. Pourtant, la situation se rencontre. « Pour savoir où positionner l’écran et quel message y diffuser, les distributeurs ont intérêt à partir de leur objectif », conseille Patrice Barbesier, responsable produit sur l’affichage dynamique chez Samsung, avant de compléter : « l’écran aura-t-il vocation à créer du trafic, à écouler des promotions ou à distraire ? ».

Pourquoi ne pas, dans ce cas, créer deux réseaux d’écrans : un premier réservé aux messages commerciaux et un second dédié aux contenus institutionnels.

Les autres règles à suivre

Pour Vincent Durey, président et cofondateur du Hub Institute, un think tank spécialisé dans la transformation du retail, vouer les dispositifs digitaux à une utilisation commerciale suppose aussi le respect de quatre règles de publication : établir une hiérarchie des titres et la respecter pour créer des repères visuels, éviter la multiplication des polices de caractères qui rendent la lecture difficile, bien cadencer le défilement des contenus pour laisser le temps aux clients de les intégrer et enfin ne pas tomber dans le « piège créatif » où l’image prendrait le pas sur le message.

 

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