Marchés

Écrans plats L'art de préserver ses marges

|

enquête - Le prix moyen des téléviseurs haute définition acheté en 2007 passe sous la barre des 1 000 E. Les grands constructeurs se battent à coups d'innovations technologiques pour ne pas entamer leurs marges.

Quel est le meilleur moment pour acheter un écran plat ? À cette éternelle question de consommateur, toujours la même réponse : l'année prochaine. Attendre encore et toujours. Que la technologie progresse, que les programmes en haute définition fassent leur apparition et surtout... que les prix baissent. En la matière, le consommateur est servi. Le prix moyen de l'écran plat vendu a été divisé par près de cinq en cinq ans, pour passer sous la barre symbolique des 1 000 E en 2007, selon GfK. Cette année, les consommateurs débourseront en moyenne 848 E pour s'équiper en écran LCD ou plasma, et sans doute encore 100 E de moins en 2008. « La baisse a été forte cette année, avec une chute de 27 % sur le prix moyen, explique Marie Legrand, analyste en charge des téléviseurs chez GfK, et ce, malgré l'arrivée du Full HD et de la TNT intégrée. » Moins chers et mieux équipés, les téléviseurs ? C'est ce qui ressort des statistiques. À y regarder de plus près, la réalité est plus complexe. « Des petites marques font des coups ponctuels, comme Funai, numéro un des ventes actuellement avec un 20 pouces LCD à 249 E, explique Patrick Chardin, directeur général de Sharp France. Et les enseignes écoulent leurs stocks d'écrans sans décodeur TNT qui seront interdits à la vente en 2008. » Selon lui, en enlevant les diverses opérations de déstockage, la baisse des prix n'est pas aussi importante.

 

Maîtriser les coûts

Face à ces offres bradées, les grandes marques doivent réagir pour conserver leurs positions, en maîtrisant de façon drastique les coûts de fabrication. Pour cela, elles investissent dans de nouveaux sites de production. Créer des usines pour réduire les coûts ? C'est le cas avec les sites de 8e, voire de 10e génération. « Dans ces usines, nous découpons des dalles plus grandes, ce qui permet d'en fabriquer davantage et de réaliser des économies d'échelle », explique Patrick Chardin. Même chose chez le fabricant japonais Panasonic, qui, en 2008, va lancer la plus grande usine de dalles plasma au monde à Amagasaki, au Japon. « Elle produira 1 million d'écrans par mois, soit plus du double des usines les plus performantes aujourd'hui », assure Charles Lelong, chef de produits écrans chez Panasonic.

Si elles améliorent leur rentabilité, les grandes marques évitent de se lancer dans une course aux prix avec les « no name ». Car si en France, le marché croît toujours en valeur (3,7 milliards d'euros en 2007, contre 3 milliards en 2006 selon GfK), malgré la baisse des prix, la tendance pourrait s'inverser le jour où les volumes ne suivront plus. « La situation actuelle est liée à la guerre effrénée entre les coréens, assure Hubert Bouan, directeur de la branche audio-vidéo de Philips. Il y a aussi des chinois très réactifs sur les petites tailles. Si nous ne montons pas en gamme, des marques seront au tapis, comme Thomson aujourd'hui. »

Réinjecter de la valeur pour freiner la baisse des prix, tel est l'enjeu des grands fabricants. La première étape passe par l'amélioration de la technologie embarquée dans les écrans. Si la dalle représente plus de la moitié du coût d'un téléviseur, sa part tend à diminuer au profit du « moteur ». Accélération des fréquences (100 Hz) pour une meilleure fluidité de l'image, amélioration de la qualité des couleurs (Super Clear Panel chez Samsung) et de la finesse de l'affichage (Perfect Pixel chez Philips)... Les marques rivalisent d'imagination pour conserver marges et clients. « Nous sommes obligés d'ajouter des améliorations, sinon le consommateur est déçu, reconnaît Hubert Bouan. Et c'est souvent le cas avec les petites marques. »

 

Augmenter la taille

Et quitte à prendre une meilleure télé, autant la prendre plus grande. À mesure que leur prix diminue, la taille moyenne des écrans plats achetés augmente. De 26 pouces (71 cm) en 2006, elle flirte désormais avec le 30 pouces (76 cm). De plus en plus de constructeurs mettent en avant leurs grandes tailles, tel Panasonic qui a créé une taille intermédiaire - 58 pouces (147 cm) - pour rendre les très grands écrans « accessibles ». « Les grandes tailles progressent, car le consommateur n'est plus gêné par la profondeur de la télévision sur les écrans plats, assure Alain Appriou, directeur du marketing de Toshiba. Le 42 pouces (106 cm) va devenir très prisé par le grand public. » D'où l'intérêt des constructeurs pour le Full HD. Cette résolution, plus fine que le HD Ready, devient la référence. En 2008, les quelques écrans HD Ready qui restent seront exclusivement des produits de déstockage. Or, les écrans Full HD, par nature plus grands que les HD Ready, génèrent plus de valeur sur le segment. Et plus de désir pour les consommateurs. « Le téléviseur n'est plus un achat obligé, c'est un achat plaisir ; il faut qu'il soit beau et ait une belle marque, assure Hubert Bouan. Dans ce cas-là, le consommateur est prêt à y mettre le prix. » Tant qu'il s'équipera. Pas certain qu'il continuera à se payer la grande marque pour l'écran de la chambre des enfants dans quatre ans.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message