Ed et Dia basculent définitivement dans le soft-discount

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La carte de fidélité Club Dia est lancée. « Quelque chose d'unique dans le hard-discount en France », insiste le patron de Ed/Dia. D'impensable, surtout, il y a quelques années pour un hard-discounter : le signe que la mue vers le soft-discount est assumée, ce que le passage vers Dia confirme.

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Dia © dr

Part de marché ? En recul. Chiffre d'affaires ? À l'avenant. Ed, l'enseigne de hard-discount du groupe Carrefour, souffre. Voilà pour le postulat de base. Lequel légitimerait l'idée de voir Bruno Pertriaux, le directeur exécutif de l'enseigne en France, faire grise mine. C'est en réalité tout le contraire, ainsi qu'en témoignent les propos tenus lors de l'interview exclusive accordée à LSA. D'abord, parce que ces mêmes résultats sont partagés avec l'ensemble des acteurs du marché, ce qui permet d'éliminer un éventuel « accident industriel » : non, Ed ne s'est pas trompé de stratégie commerciale, et oui, cette mauvaise passe est conjoncturelle. Prière, donc, de comprendre que le rebond est proche. Tel est en tout cas le message martelé par le patron de Ed/Dia, en poste depuis maintenant deux ans et demi. Méthode Coué ? Même pas. Bruno Pertriaux est certain, avec l'enseigne Dia, qui remplace Ed, de disposer de l'arme ultime.

 

La montée en gamme est compatible avec le modèle discount

Au-delà du simple changement de nom, c'est le signe d'un virage assumé vers le soft-discount : des magasins plus clairs, des allées plus larges, des rayons plus joliment implantés. Une montée en gamme pas incompatible, pense-t-il, avec un modèle discount. L'exemple de Netto, l'enseigne discount des Mousquetaires, semble plaider en ce sens. Engagée dans un processus par bien des points similaire depuis deux ans, Netto est, depuis le début de l'année, la seule à reprendre des parts de marché. Pas grand-chose, certes -/+0,1 point, à 1% en cumul à date arrêté au 16 mai - mais toujours mieux que les autres.

Pour Ed, qui plafonne à 2,5% de part de marché selon Kantar Worldpanel, en recul de 0,1 point sur l'année, le processus de transformation est à peine vieux d'un an, avec l'inauguration, fin mai 2009, du premier magasin Dia français, à Villeneuve-Saint-Georges, dans le Val-de-Marne. Si les premiers effets ne se font pas encore sentir dans les chiffres généraux, les quelque 156 points de vente déjà sous enseigne Dia enregistrent des progressions « fortes ». Aujourd'hui, second étage de la fusée, Ed/Dia va encore plus loin, en rompant définitivement avec les codes du hard-discount traditionnel : l'enseigne a lancé depuis hier une carte de fidélité, nommée Club Dia. « Quelque chose d'unique en France dans le hard-discount », s'enthousiasme Bruno Pertriaux.

Si l'expérience, menée chez Dia Espagne depuis 1998, ne choque personne dans le pays, il en ira sans doute autrement en France. À tout le moins, il va falloir songer à cesser de parler de hard-discount pour ne plus utiliser que le terme de soft-discount, voire de supermarché discount.

Une carte de fidélité unique dans le hard-discount

Une carte de fidélité chez un discounter ? Les puristes, chantres d'une politique de prix bas permanents, vont crier à l'hérésie. Et pourtant. Voilà douze ans qu'elle existe chez Dia, en Espagne, sans que cela n'offusque personne. Puisque la convergence est de mise chez Carrefour, il était logique que la France, après le Portugal et aussi la Grèce, s'y mette.

Place, donc, depuis le 16 juin, à Club Dia, carte gratuite distribuée aux habitués des magasins Ed/Dia. Deux fois par mois, et pendant quinze jours, 250 produits, marques nationales et MDD font l'objet de réductions immédiates. « Un système simple et efficace », explique Bruno Pertriaux, le directeur exécutif de Ed/Dia. Le montant de la déduction est inscrit sur le ticket de caisse. Pour inciter les récalcitrants à franchir le pas, tous les tickets porteront cette mention : les non-porteurs de carte verront, eux aussi, la ristourne qu'ils auraient pu obtenir. De quoi aboutir à un taux d'acquisition record, espère Bruno Pertriaux. Et donc, de quoi permettre à Ed/Dia de mieux connaître ses clients.

REPERES

934 magasins.

112 exploités en franchise, avec l'objectif de couvrir un tiers du parc dans les années à venir.

156 sous enseigne Dia. Un objectif à 300 à la fin 2010.

2,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires TTC en 2009 (-7,5% à magasins comparables).

2,5 % de part de marché valeur en cumul annuel mobile au 16 mai 2010 (- 0,1 point).

Sources : Carrefour et Kantar Worldpanel

Interview de Bruno Pertriaux, directeur exécutif de Ed/Dia : "Nous préparons la sortir de crise",

LSA - Lancer une carte de fidélité dans une enseigne de hard-discount, c'est unique en France. On s'attendrait plutôt à une politique de prix bas permanents (everyday low price). N'est-ce pas prendre le risque de dévoyer le concept ?

Bruno Pertriaux - C'est une question que nous nous sommes posée, mais l'argument ne tient pas. Le client du hard-discount l'est aussi des enseignes classiques, hypers et supers. Il est habitué à la promotion. Elle fait partie de son quotidien, et il en demande aussi en hard-discount. Toutes les tables rondes que nous organisons sont formelles sur ce point.

Par ailleurs, avec Ed/Dia, nous avons la chance d'être de très importants vendeurs de produits frais, et notamment de fruits et légumes. C'est un rayon qui, plus que les autres, assure une bonne fréquence d'achats, avec des clients plus réguliers. Cela légitime d'autant la présence d'une carte de fidélité. Club Dia, gratuite, va nous permettre d'améliorer notre connaissance clients. Mieux les connaître, pour mieux les comprendre et aussi mieux les fidéliser. C'est une perspective intéressante pour nous, comme pour nos fournisseurs.

LSA - Les clients, justement, ont tendance à fuir le hard-discount. Est-ce une manière, aussi, de tenter de les faire revenir ?

B. P. - Il n'y a pas d'abandon du hard-discount. Seulement, depuis deux ans, il y a la crise, et le chômage qui touche d'abord les emplois industriels. Or, nous sommes surreprésentés dans cette catégorie des revenus moyens inférieurs, et des familles avec trois enfants et plus. Certes, certaines enseignes gagnent des parts de marché, mais c'est surtout via des gains des mètres carrés et un poids promotionnel qui va en augmentant. Depuis le début de l'année, l'environnement économique se stabilise, avec les prémices d'un redressement, même si le marché est tendu et le restera tant que le chômage se maintiendra à un niveau élevé.

LSA - La consommation va repartir de l'avant, selon vous. Un voeu pieu, ou un avis étayé par les chiffres ?

B. P. - Ed est capable d'aller chercher des clients. Pour preuve, depuis le début de l'année, nous recrutons de nouveau. Nous cherchons maintenant à préparer la sortie de crise : faire en sorte d'en sortir plus vite, et en meilleure forme. Tout ce que nous faisons actuellement est tourné vers cet objectif. À ce mo ment-là, il y aura un focus sans doute moins important sur le prix et sans doute plus sur les services, en hypers et supers. D'une manière ou d'une autre, les rentabilités mises à mal par les efforts sur les prix vont devoir se reconstituer. Le hard-discount, dont les capacités d'adaptation et de maîtrise des coûts sont inhérentes au concept, devrait s'adapter plus rapidement. Pour ceux qui auront effectué les adaptations nécessaires, en tout cas.

LSA - Le passage de Ed vers Dia, initié il y a un an maintenant, fait-il partie de cette stratégie ?

B. P. - On change et on modernise le concept, pour obtenir un meilleur confort d'achat. C'était vieillissant, on a voulu faire quelque chose de plus moderne, de plus lumineux et de plus accessible. Le premier test a à peine plus de un an, avec le Ed de Villeneuve-Saint-Georges (Val-de-Marne), un magasin d'attraction, avec parking, devenu Dia. Depuis, nous sommes allés vite avec, à date, 156 points de vente Dia, dont le concept, depuis un mois et demi, se décline également en version de proximité. Nos cllientes de centre-ville trouvent le magasin plus féminin, avec des allées élargies, un merchandising plus lisible, une large gamme de sandwichs et des micro-ondes en libre accès. Plus de transparence aussi, en vitrine, pour rassurer les clients, leur montrer que si le nom a changé, c'est toujours un magasin alimentaire discount.

LSA - Les opérations de transfert s'effectuent à quel rythme, et donc avec quel objectif de basculement complet du parc ?

B. P. - À la fin de l'année, nous serons proches des 300 magasins Dia. Nous sommes à peu près sur un rythme de 300 points de vente transférés par an, je vous laisse faire un rapide calcul pour imaginer le terme des opérations (d'ici à la fin 2012, Ndlr). C'est une cadence très soutenue, à raison de 5 à 6 magasins par semaine, avec parfois des travaux lourds. Au maximum, nous devons fermer le point de vente quatre semaines pour un remodeling complet, dix à douze jours autrement. Je ne vous cache pas que cela nous a un peu pénalisés cette année, car comme nous avons commencé par les magasins les meilleurs, ces travaux ont eu un impact réel sur les ventes. Reste qu'une fois le magasin rouvert, les progressions enregistrées vont au-delà des attentes. Nous connaissons partout des progressions fortes. Même le magasin de Villeneuve-Saint-Georges continue encore sur de bonnes bases, alors qu'il vient d'entrer dans la deuxième année.

LSA - Ce changement d'enseigne semble mobiliser toute votre énergie. Au détriment de la croissance du réseau, puisque les ouvertures sont un peu moins nombreuses que par le passé...

B. P. - Nous sommes sur un rythme d'une trentaine d'ouvertures par an, quand nous étions entre 50 et 55 les années précédentes. Mais cette trentaine de sites nouveaux, ce sont à chaque fois les meilleurs, les plus intéressants. Il n'est pas question de stopper l'expansion du réseau. L'enseigne Ed/Dia, si elle vient à couvrir l'ensemble du territoire, dispose d'un potentiel de 1 500 unités. Nous en avons à date 934, c'est dire la marge de progression qu'il nous reste. Mais l'essentiel de nos investissements se porte sur les transformations. Nous tenons à bien faire les choses. Il s'agit de remettre le parc à niveau pour organiser la sortie de crise. Pas question de rater ce virage.

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Article extrait
du magazine N° 2142

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