ED ne veut plus ressembler à un magasin de pauvres

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Ed a entamé une rénovation intérieure et extérieure de ses 422 magasins qui se poursuivra jusqu'en 2004. Sa priorité : homogénéiser le parc et lui donner un aspect pimpant sans perdre son âme de discounter. Visite du magasin de la Tombe-Issoire, à Paris.

Question. Faut-il prononcer Ed comme un diminutif ou E.D. comme un sigle ? Réponse : Ed si on habite Paris et E.D. si on vit en province, puisque le discounter souffre d'un dédoublement de personnalité qu'il a commencé à soigner depuis le début 2000. Le traitement ? D'abord, réunifier le réseau sous une enseigne unique, Ed, en lieu et place de Ed L'Épicier et Ed Marché Discount qui continuent à coexister. Ensuite, se doter d'une nouvelle identité visuelle où le vert menthe, « synonyme d'ouverture », selon Patrick Rischette, directeur de l'agence O'de Forme créatrice du nouveau concept, remplace le bleu dur et le pointillé ringard, aussi bien dans le logo que la signalétique des magasins et les packagings des produits. Enfin, le gros morceau consiste en la rénovation, d'ici à trois ans, du parc de 422 magasins, sans compter une trentaine d'ouvertures de surfaces inférieures à 300 m2 prévues dans les deux prochaines années.

Ce lifting ne sera pas du luxe. Surtout à Paris où les magasins, en plus d'être obscurs, sales et mal rangés, sont tarabiscotés puisqu'ils sont installés dans des halls d'immeubles haussmanniens, dans des anciens cabinets médicaux et autres surfaces qui n'étaient pas destinées à cet usage. « Nous ne voulons plus que nos magasins ressemblent à des magasins de pauvres. Nous nous positionnons comme une surface de commerce moderne et efficace avec des prix bas toute l'année », explique Annick Vergnes, directrice du marketing de Ed. D'ailleurs, tous les matériaux ont été calculés au plus juste pour ne pas grever la rentabilité des magasins et ne pas verser dans l'excès inverse du haut de gamme qui nuirait à l'image prix de la chaîne.

L'enseigne accueillera des produits signés Dia

« En l'absence d'un plan type de magasin, nous avons dû faire un cahier des charges sur mesure pour chaque point de vente », explique Patrick Rischette. Dans une trentaine d'unités, les travaux d'intérieur ont débuté avant les rénovations extérieures retardées par les architectes de la Ville de Paris.

Le nouveau projet a reçu l'aval de l'état-major de Dia à Madrid, dissipant l'incertitude qui avait plané sur le sort de Ed au moment de la fusion Carrefour-Promodès. Le groupe aurait pu ne garder qu'une seule enseigne de discount, sachant qu'Ed n'était connue qu'en France, alors que Dia rayonnait dans plusieurs pays européens. Au final, Ed continue d'exister, mais accueillera dans quelques jours des produits signés Dia dans ses linéaires. Dans le souci de créer une synergie entre les magasins Ed et les produits Dia, les façades des magasins, qui totalisent 4 à 15 m2 de largeur, seront barrés d'une ligne rouge lumineuse se terminant par le signé « % » propre à Dia. Une signalétique qui se retrouve dans les rayons, notamment en bordure des meubles réfrigérés.

À l'extérieur, outre la présence du nouveau logo et de la signalétique rouge et verte, le changement le plus frappant est la transparence. L'amas de cartons qui « décorait » les entrées a disparu et l'intérieur du magasin se voit depuis la rue. Une petite révolution qui contraint à soigner l'entrée du magasin et à éviter de laisser traîner des palettes en évidence. Les caisses, qui se trouvent près de la sortie, sont ornées de vert, tout comme les caissiers, habillés aux nouvelles couleurs.

L'entrée se fait par les fruits et légumes, une des priorités de l'enseigne, qui y a installé un éclairage plus intense pour avantager les produits, présentés sur un mobilier en bois blanc à deux étages. L'affichage des prix sur des ardoises a cédé le pas à des imprimés où les promotions et les désignations sont clairement signalées. Les produits frais ceinturent le magasin laissant le non-alimentaire et les produits secs dans les allées intérieures, tout en tentant de créer des univers d'achat. Les chips sont avec les liquides, les petits pots avec les couches et les lingettes, mais l'eau minérale cohabite avec le DPH.

Dans le magasin, les murs couleur vert d'eau procurent une sensation de propreté et d'espace. Les mobiliers n'ont pas de dos plein, ce qui permet de voir au travers. Le carrelage a disparu, à la demande des occupants de l'immeuble, au profit d'un sol coulé qui amortit le bruit des chariots. De faux plafonds blancs (et non plus gris) avec de longues lignes noires créent une perspective qui aèrent ces petites surfaces. Les allées ont été élargies dans la mesure du possible et le balisage des rayons amélioré pour plus de clarté sur le prix et l'origine des produits. On notera également la création de têtes de gondoles, une notion jusqu'alors étrangère au discounter, mais qui lui permettra de promouvoir les quelques marques nationales qu'il référence. Il a même installé des TG de confiserie au-devant des caisses, au grand désespoir des mamans.

La clientèle devrait accueillir positivement ces améliorations, d'autant que d'autres enseignes de proximité, à l'instar de Shopi, ont également lancé de nouveaux concepts, plus attractifs, qui rendent les consommateurs plus exigeants sur l'accueil. Discount ne rime plus avec austérité.
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Article extrait
du magazine N° 1699

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