[Édito] Classe moyenne

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La semaine dernière, LSA publiait les premiers éléments d’une étude de l’institut Ifop sur l’évolution de la classe moyenne (à lire également sur LSA.fr). Ce sujet est crucial car si 58 % des Français se « rangent » d’eux-mêmes dans cette catégorie, ils étaient 70 % onze ans auparavant à s’identifier ainsi, alors que la classe dite modeste est passée de 23 à 48 %. Voilà qui explique très probablement le mouvement des « gilets jaunes », qui fêtera le 17 novembre sa première année d’existence ! Et qui doit nous inciter à ne pas nous focaliser seulement sur ces casseurs et autres « black blocs », qui font piteusement la une de l’actualité, et à mieux écouter ces Françaises et ces Français qui ont bloqué des ronds-points à la suite des hausses du prix de l’essence et de la baisse de leur pouvoir d’achat. Ces hommes et femmes, que l’on trouve souvent dans les métiers de la logistique ou de la santé, avec de nombreuses familles monoparentales, sont aussi des consommateurs, des clients, des acheteurs, des shoppers… peu importe leur nom.

Pendant les Trente Glorieuses, cette classe dite moyenne (avec sa définition subjective, basée sur une perception individuelle, et sa perception objective, fondée sur des critères économiques) a accédé à la société de consommation. Elle s’est équipée de congélateurs, de micro-ondes et de téléviseurs. Elle a mis sur sa table du foie gras, du saumon et du champagne. Elle s’est habillée avec des marques et a découvert la société des loisirs. Son « standard de vie » a été érigé en basique, en « minimum vital ». Son pouvoir d’achat et son niveau de consommation constituant même un facteur essentiel de l’estime de soi : je consomme donc je suis ! Avec, à la clé, un commerce conçu pour lui… et grâce à lui.

Autrefois étendue et homogène, cette classe sociale est aujourd’hui fragmentée. Beaucoup craignent d’être décrochés et d’entrer dans la classe dite modeste. Ils ne veulent pas passer d’une position « statutaire » et identitaire à de la frustration permanente. Autrefois, ils rêvaient d’être surclassés et, aujourd’hui, ils craignent d’être déclassés. Leur destin a changé et ils s’accrochent non pas pour sauver la vie au sens large mais pour sauvegarder leur mode de vie. Il s’agit de tenir son rang et de rester digne. Un refus qui a généré les « gilets jaunes », mais aussi de multiples changements de comportements au quotidien. Préférant l’arbitrage au sacrifice, la classe moyenne adapte ses circuits de distribution, au bénéfice du discount ou des déstockeurs. Elle arbitre dans ses achats, chasse les promos, installe une économie de la débrouille, achète de plus en plus à crédit et renonce à ses vacances.

Face à ce triste constat, les marques et les enseignes ne peuvent pas rester les bras croisés. Même si tout le monde parle – à juste titre – de valorisation et de partage de la valeur, il convient de gérer cette contradiction et de ne pas laisser des millions de Français au bord de la route. Il faut trouver les bons mots, la bonne offre et les justes prix pour ne pas laisser tomber ces « décrochés ». N’oublions pas que cette classe moyenne a largement participé à l’essor de notre société de consommation qui, même décriée par certains (parfois à raison et souvent à tort), apporte croissance économique et amélioration du niveau de vie.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

 

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Article extrait
du magazine N° 2575

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