Certains regrettent le monde d’avant et d’autres réclament celui d’après. En attendant, il convient d’observer le monde d’aujourd’hui et de scruter ces consommateurs que l’on qualifiait avant la crise de « zappeurs » ou de « rois ». Que sont-ils devenus ? Consciemment ou non, ils ne cessent d’afficher, et même de revendiquer, leurs multiples contradictions. Notre consommateur monolithique, que l’on classifiait au gré des études, piétine la pensée unique. Non seulement il est toujours aussi exigeant, mais il est devenu insaisissable.
Il plébiscite le bio, le sain et les marques de PME… et se précipite sur les dernières innovations de Ferrero. L’éternelle contradiction entre le déclaratif et le comportement, entre les besoins et les tentations. Sans oublier cette schizophrénie entre le pouvoir d’achat et la valorisation de l’offre. La pandémie a, en effet, accentué la différence entre la quête des prix bas pour des raisons économiques et l’envie de mieux consommer pour des motifs environnementaux ou de santé.
Autre contradiction de nos chers consommateurs : hier, l’environnemental était le graal, aujourd’hui, le social et le sociétal l’emportent. Avec, in fine, ce besoin de tout opposer. Sans comprendre que la contradiction n’en est peut-être pas une, mais une simple demande « d’en même temps », car l’environnemental ne peut, et ne doit pas, être déconnecté du social et du sociétal (la grande erreur de jugement de Greta Thunberg…). Cette litanie de « confusions » ne s’arrête pas là. Tout le monde veut de l’expérience client, du confort d’achat. La ligne directrice est claire: face au développement de l’e-commerce, il faut que les courses soient, ou redeviennent, un plaisir. Mais, dans le même temps, elles se doivent de respecter les nouvelles procédures qu’impose la pandémie de Covid-19. Dit autrement, peut-on trouver de la convivialité derrière un masque ou une planche de plexiglas ?…
La notion de convivialité se retrouve aussi du côté de l’opposition entre le digital et l’humain. Ras-le-bol des magasins ? Aujourd’hui, le plus simple est de commander ses courses tranquillement assis dans son salon (où l’on veut être reconnu pour glaner des avantages… mais pas trop pour préserver son intimité). Pas le moins du monde, répliquent d’autres consommateurs ! Le magasin est un lieu de contact où l’on glane des informations, mais aussi tout bonnement des moments de sociabilité. Évidemment, selon les jours ou les besoins, une même personne affiche ces deux attentes…
Tout ça pour dire que dans notre monde de la surinformation, où tout va de plus en plus vite, les consommateurs assument de plus en plus leurs contradictions. Pire, selon eux, il revient aux marques de s’adapter à ces demandes paradoxales ou à ces antagonismes. Finalement, n’allons-nous pas vers l’ajustement d’un ancien précepte du commerce puisque, pour bon nombre de magasins, il s’agit dorénavant de gérer « toutes les contradictions sous le même toit »
