[Edito] Convergence

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Yves Puget
Yves Puget

Patrick Espasa, président exécutif d’Auchan Retail France, installe petit à petit son projet de convergence d’enseignes. L’objectif est clairement affiché : vers une marque unique en France au service d’un client unique devenu omnicanal. Dans la distribution, de telles expériences ont été maintes fois tentées. L’anglais Tesco était même montré comme un cas d’école. Quant au groupe Carrefour, sous la direction de Lars Olofsson, il a, lui aussi, voulu jouer cette carte, jusqu’à l’utilisation du nom sur les premiers prix. Il fallait cesser cet empilement de marques non lisibles pour les consommateurs alors que la marque d’enseigne peut multiplier les contacts et mettre en avant des valeurs tels le choix, le prix, l’innovation ou la qualité.

Une belle idée… Mais, jusqu’ici, les tests n’ont guère été concluants : les résultats de Tesco sont en berne, et, dès son arrivée à la tête de Carrefour, Georges Plassat a fait volte-face. Un de ses arguments étant celui du prix, tant il est vrai que vous ne pouvez proposer le même tarif dans un hypermarché en banlieue que dans un magasin de proximité en centre-ville. Le risque de brouiller l’image est donc réel. Raison pour laquelle des dirigeants avouent souvent que ces essais restent « réversibles ». Qu’ils attendent de valider les trois critères clés que sont l’augmentation du chiffre d’affaires, de la rentabilité et du flux clients. Enfin, n’oublions pas que des clients détestent qu’on change leurs habitudes. Des enseignes ont besoin de continuité et rebaptiser une chaîne est tout sauf un signe de continuité (sauf si l’on considère que le nom en place n’a aucune valeur ou aucun avenir…).

Alors pourquoi le groupe Auchan s’y essaye-t-il aujourd’hui ? S’il s’agit juste de faire quelques économies (notamment les investissements publicitaires et marketing), de se donner l’occasion de rénover un parc vieillissant ou d’être séduit par un concept marketing, il est fort probable que l’enseigne nordiste n’obtiendra pas les résultats escomptés et ne regagnera pas les parts de marché perdues. En revanche, il ne peut échapper à personne que l’« omnicanalité » dont tous les professionnels parlent depuis des années est de plus en plus assumée par les consommateurs. Voilà pourquoi, si la stratégie d’enseigne s’accompagne d’un véritable plan omnicanal, l’expérience peut redonner l’élan tant recherché.

En attendant le verdict, le chantier organisationnel est lourd. Il doit porter sur la gestion de l’assortiment et des achats, l’encaissement commun, la convergence des bases de données et des cartes de fidélité et bien d’autres choses encore. L’urgence est de raisonner parcours client, de proposer des offres commerciales croisées. Avec des casiers de livraison, du click & collect, des commandes sur des bornes… Plus globalement, il faut convaincre les Français de ne plus dire qu’ils vont « à l’hyper » ou « au super » ou qu’ils achètent « sur le Net », mais qu’ils vont chez Auchan. Qu’ils se revendiquent comme clients de l’enseigne dans toutes ses formules et tous ses formats, de l’e-commerce à la proximité en passant par le drive. La marque prend alors le pas sur le format. L’entreprise n’est plus organisée en tuyaux d’orgue : elle est orientée client. Ce projet repose sur une modification profonde des structures et des organigrammes pour faire sauter les barrières entre les formats. Avec des business units qui apprennent à travailler ensemble et des équipes qui réfléchissent de plus en plus en termes de besoins clients. Si tel est réellement le pari d’Auchan, il est ambitieux et audacieux.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2446

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