[Édito de la semaine] Chaleur ajoutée

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Yves Puget

Lors d’un séminaire organisé par la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France, Max Poulain, maître de conférences à l’ESCP et directeur de la chaire marketing à l’université de Caen, ne s’est pas contenté d’évoquer la croissance de l’e-commerce ou du cross-canal. Au fil de sa présentation, il a mentionné le besoin de « chaleur ajoutée du commerce ». Non, sa langue n’a pas fourché. Il ne parlait pas de la valeur ajoutée chère aux financiers, mais bien de ce petit supplément d’âme qui fait la différence. Cet expert observe une envie de sens de la part des Français. Il voit même une recherche de spiritualité dans ces temples de la consommation que sont les grandes surfaces ! Il n’est pas sans relever la mode des circuits courts et alternatifs ou l’attente de produits locaux. Il parle du besoin de liens, de l’apparition de tribus. Car, dans un discours pourtant très « digital », Max Poulain note avec intérêt l’aspiration à l’authenticité et à la proximité. Selon lui, le commerce, qui misait davantage sur des valeurs économiques (efficience, excellence), se met à l’heure du social (statut, estime), de l’émotion (divertissement, esthétique) et du spirituel (éthique, recherche de sens).

Cette tendance n’est certes pas récente. Alors que les marketeurs pensaient voir arriver l’apogée du marketing relationnel dans les années 1990, ils ont observé l’apparition d’une nouvelle discipline : le fameux marketing expérientiel. Le premier, qui s’est vite essoufflé, instrumentalisait quelque peu la relation entre le consommateur et l’entreprise, alors que le second se veut moins manipulateur. Les notions d’esthétique et d’hédonisme sont ainsi apparues. L’accent a été mis sur les sens et le vécu. Auparavant, la consommation devait répondre à des besoins primaires ; aujourd’hui, elle est porteuse d’identité. Pour beaucoup, ces notions restent abstraites, voire élitistes. Et ils n’ont pas totalement tort lorsque l’on voit ces clients qui arpentent les magasins simplement pour consommer en dépensant le moins possible. Pas besoin d’analyser des millions de données issues des tickets de caisses, de multiplier les sondages auprès des consommateurs ou de compiler des ouvrages de marketing pour le comprendre… Reste que, face à la montée du commerce électronique et aux nouveaux comportements des consommateurs, le commerce se doit d’offrir autre chose que des alignements de gondoles. Voilà pourquoi certains magasins sont passés d’une offre utilitaire à une approche où le subjectif prédomine sur l’objectif. Ce ne sont plus les attributs du produit qui sont mis en avant, mais les expériences qu’il procure. D’où la quête de chaleur ajoutée.

Mais cette notion ne concerne pas seulement les concepts de magasins. Donner du sens au travail de ses collaborateurs fait désormais aussi partie des missions du dirigeant. Le rapport au travail a changé. Pour combattre le stress dans un contexte économique difficile, il faut favoriser l’échange et le dialogue. Certains parlent alors d’un « management bienveillant ». En résumé, il est urgent de donner du sens à ses magasins comme à son management. Il est impératif d’ajouter un peu de chaleur dans un monde qui demande de plus en plus de proximité, alors même qu’il devient de plus en plus impersonnel…

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Article extrait
du magazine N° 2405

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