[Édito de la semaine] Disruption

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La Fnac vend des vélos sur internet. Le magazine l’Équipe marche sur les plates-bandes de Décathlon avec une offre sur le web. Gamm vert référence des produits alimentaires dans ses magasins. Amazon propose des articles Reflets de France – la marque propre de Carrefour – sur son site. Des start-up livrent les consommateurs à domicile en faisant leurs courses chez Leclerc. La compagnie aérienne Easy Jet inaugure une supérette low-cost… Depuis quelques mois, les stratégies des entreprises évoluent, des opportunités génèrent des développements inattendus et des acteurs brouillent les conventions.

Depuis des lustres, on connaît ce que les marketeurs appellent le brand stretching, ou extension de marque. Jusqu’ici, il s’agissait de savoir si une marque pouvait étendre son territoire. Le but étant d’exploiter une notoriété sur un marché pour attaquer de nouveaux segments. Sur le papier, les avantages pour l’entreprise sont évidents. Le brand stretching permet de développer le chiffre d’affaires de manière beaucoup plus rapide, moins coûteuse et a priori moins risquée que s’il fallait lancer puis promouvoir une nouvelle marque. C’est aussi l’opportunité de renforcer ou moderniser la marque concernée et, si son extension est réussie, de la pérenniser.

Mais l’essor des nouvelles technologies fait aller beaucoup plus loin ; certains parlent même d’un monde disruptif. Ce mot, maintes fois rabâché par les experts en tous genres, vient du latin disruptum, « briser en morceaux, faire éclater ». La disruption change un marché non pas avec un meilleur produit – le rôle de l’innovation –, mais en l’ouvrant au plus grand nombre. Elle permet de faire émerger de nouveaux modèles et crée des marchés plus vastes en rendant moins chers et plus accessibles des produits et des services là où il y a des rentes de situation ou des oligopoles non transparents.

Alors, pourquoi ce mot hier réservé à la publicité et au marketing s’adapte-t-il aujourd’hui au commerce ? On peut y voir la conséquence d’une consommation qui patine et un besoin pour les distributeurs de trouver d’autres sources de revenus, de s’attaquer à de nouveaux marchés, de toucher une autre clientèle. Il s’agit alors d’opportunisme en réduisant la place d’un rayon en perte de vitesse et en introduisant à la place des produits issus d’un marché à fort potentiel.

La disruption est aussi le résultat des nouvelles technologies en général et des market places en particulier. En effet, pourquoi ne pas se servir de sa marque et de son trafic sur internet pour élargir son assortiment avec des partenaires et ainsi toucher des royalties ?

Les consommateurs ne risquent-ils pas d’en perdre leur latin ? De ne plus savoir qui vend quoi et qui est le spécialiste de telle ou telle marque ou de tel ou tel marché ? Un véritable capharnaüm qui désorientera plus qu’il ne guidera. Une forme de fuite en avant pour tenter de maintenir son chiffre d’affaires au détriment de la valeur de la marque. Au contraire, internet ne préfigure-t-il pas le commerce de demain ? Ce monde où les consommateurs n’entrent plus sur un site par les home pages, mais par des moteurs de recherche. Le besoin l’emportant sur la proposition et les champs de concurrence n’étant plus maîtrisés.

Face à ce territoire de marques qui explose, il faudra accepter que de multiples acteurs débarquent sur vos secteurs et y deviennent légitimes. Un monde tout aussi instable et dangereux que passionnant et plein d’opportunités.

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