[Édito de la semaine] EDMP, SDMP, HD ...

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C’est officiel. Le hard-discount (HD) n’est plus. Du moins pour les trois panélistes français qui suivent les produits de grande consommation alimentaire et qui ont, à tour de rôle, publié des faire-part de décès sémantique ces dernières semaines. Nielsen souhaite qu’on parle désormais en évoquant les Aldi, Lidl et consorts de « supermarchés à dominante marque propre », SDMP pour les intimes. Le panel de distributeurs s’est fendu d’une demande officielle aux rédactions afin que ce terme soit utilisé pour toute reprise des données qui concerneraient nos ex-hard-discounters. De son côté, Kantar, suivi par Iri, préfère la terminologie d’« enseignes à dominante marque propre », EDMP.

Plutôt abscons… Et pourtant, ni les uns ni les autres ne semblent craindre d’égarer les professionnels, aujourd’hui, et les consommateurs, demain, dans une inflation d’acronymes si, un jour, on utilise EDMP, le lendemain SDMP et le surlendemain, de guerre lasse, on revient à nos bons vieux HD, voire à la variante du SD, pour… soft-discount. Sans parler de la classification des « discounters français » qui a servi à qualifier, un temps, Dia, Leader Price, le Mutant ou encore Netto.

Mais revenons au fond avant de le toucher. Pourquoi un tel changement ? Kantar justifie cette rupture sémantique par l’« offre spécifique constituée majoritairement de marques propres » devenue « la caractéristique première de ces enseignes ». Soit. Sauf que, dès l’origine, les Aldi et autres Lidl ont construit leur succès sur un assortiment composé pour l’essentiel de produits à leurs marques et que, si changement récent il y a eu, c’est plutôt que ces distributeurs ont opéré un mouvement inverse, en dopant leur offre à coups de grandes marques.

Chez Nielsen, on explique qu’il s’agit de répondre à « l’évolution du concept de ces enseignes » et, pour Iri, à leurs « changements de structure et de positionnement »… En d’autres termes, de traduire le glissement de la plupart de ces acteurs vers le supermarché. Surtout du premier d’entre eux en France, Lidl, engagé dans une révolution spectaculaire depuis 2012. L’enseigne, de nouveau en vedette au Salon de l’agriculture cette année avec une ferme et un restaurant éphémères, ne veut décidément plus être classée dans la catégorie des discounters. Elle le martèle à longueur de spots (300 millions d’euros de budget publicitaire en 2015) et le démontre avec un nouveau concept, où l’on cherche en vain les traces des tristes magasins des origines.

De là à penser que Lidl aurait fait d’amicales pressions auprès des panélistes afin qu’ils renoncent à cette appellation jugée désormais dépassée, il n’y a qu’un pas. Mais les intéressés démentent, indiquant n’avoir reçu aucune demande de l’enseigne en ce sens. Il n’y a pourtant qu’en France que cette question de naming a pris un tel caractère d’urgence. Tous les autres pays d’Europe ont gardé les dénominations hard-discount ou enseignes discount. Quant à Aldi, l’autre grand du secteur, celui-là même qui a importé le concept en France, en 1988, à Croix dans la banlieue lilloise, il n’a pas l’air de vouloir s’inscrire dans cette « révolution » sémantique.

À raison sans doute, car, avec le virage stratégique engagé par Lidl, un nouvel espace s’ouvre pour des discounters. Les Mousquetaires pensent ­ainsi qu’il est grand temps de réveiller Netto. En jouant la carte du « vrai » hard-discount, ils planifient de faire passer très vite le parc de 300 à 500 magasins. D’autres, à l’image d’easyFoodstore en Angleterre, pourraient venir occuper ce terrain en jachère. À peine enterré, le bon vieux HD est déjà ­ressuscité.

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