[Édito de la semaine] Fin de l'hyperconsommation ?

Yves Puget

Quelques chiffres glanés ici et là suffisent à faire apparaître des articles dans différents médias sur la fin de l’hyperconsommation. Nous y voilà... La crise financière est passée par là, et la machine a déraillé. De multiples signaux perceptibles deviennent des tendances lourdes. Le désenchantement touche la consommation. Le doute n’est plus permis. Les Français ont changé. Et si c’était la fin d’un cycle ? Celui des Trente Glorieuses où les armoires débordent de vêtements parfois jamais portés. Où l’achat d’un smartphone rend soudain obsolète le lecteur MP3 acquis un an plus tôt. Le temps du « toujours plus » est révolu.

La crise a servi de révélateur. En attendant des jours meilleurs, les consommateurs reportent leurs achats non essentiels. Ils optent pour des formats plus petits, boudent les offres par lots ou vident leurs placards avant d’acheter. Cette histoire, beaucoup la prennent pour argent comptant. Il est vrai que des chiffres le prouvent. C’est ainsi qu’une entreprise agroalimentaire met la clé sous la porte chaque jour ouvré. Ou que, après les Allemands, les Français restent les Européens les plus économes (un taux d’épargne de 15,5% du revenu disponible brut).

Mais comment ne pas noter que, dans le même laps de temps, les particuliers plébiscitent le crédit à la consommation (151,9 milliards d’euros d’encours !) ? S’il est vrai que des crédits servent, hélas, tout simplement à « nourrir la famille » ou que les taux sont attractifs, il est aussi exact que pas plus qu’on ne fait boire un âne qui n’a pas soif, on ne fait acheter un consommateur qui ne veut rien acquérir. Et c’est ainsi qu’on peut s’interroger sur cette fin annoncée de l’hyperconsommation. Ce n’est pas parce que des indicateurs montrent un essoufflement des grands hypermarchés que les Français les boudent. Ils préfèrent juste les petits hypers. Et si ces magasins souffrent, il s’agit simplement du principe des vases communicants avec la bonne santé de la proximité, la forte croissance du drive et l’essor de l’e-commerce. Ensuite, il ne faut pas confondre les tendances sociétales et comportementales avec l’évolution globale des marchés. À commencer par le fameux principe des « arbitrages » de dépenses.

Pour continuer à se faire plaisir, les consommateurs sont prêts à baisser en gamme pour certains produits peu impliquant et à monter en gamme pour d’autres. On achète des tee-shirts H & M et un pull en cachemire chez Bompard, et de l’eau Cristaline et des carottes bio chez Carrefour. Mais il y a surtout une prise de conscience de la consommation dite responsable. Le tri des déchets à la maison, l’étiquetage écologique, les bilans carbone… Les Français sont à la recherche de circuits courts. Ils luttent contre le gaspillage, traquent les économies d’énergie, réclament une économie circulaire.

Des comportements nouveaux qui n’ont rien de passager. Ils ne vont pas disparaître comme par miracle après la crise. Les Français sont toujours accros aux innovations. Les notions de qualité, de terroir, de « naturalité », de santé, deviennent des marqueurs d’achats. Si les indicateurs sont défavorables, si des activités reculent et des entreprises souffrent, il ne faut pas clamer trop vite la fin de la société de consommation. Nous assistons juste aux prémices d’une nouvelle consommation.

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Article extrait
du magazine N° 2408

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