[Edito de la semaine] La fin de la guerre des prix ?

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EDITORIAL «Le retour de l’inflation, s’il se confirme, n’est pas forcément synonyme de bonnes nouvelles.»

Tous ceux qui attendent la fin de la guerre des prix considèrent déjà les mois de juillet et août derniers comme cruciaux. En effet, les prix des PGC ont grimpé, selon Iri, de 0,07% en juillet et de 0,14% en août. Industriels, petits et grands, attendaient un tel bouleversement depuis des mois, et bon nombre de distributeurs cachent difficilement leur joie. Les groupes intégrés parce qu’ils se demandent comment afficher des comptes « présentables » pour 2015, et les indépendants parce que de plus en plus de magasins sont dans le rouge. Voilà pourquoi certains disent ou espèrent que le second semestre sera celui de la reconstitution de la marge, après un premier semestre dédié à la conquête ou à la défense des parts de marché. In fine, la vérité sera peut-être entre les deux avec, d’un côté, une bataille médiatique sur quelques références emblématiques et, de l’autre côté, la carte de la valorisation.

Les chiffres de Nielsen sur la P8 sont d’ailleurs édifiants. Car si, sur un an, le chiffre d’affaires des PGC a progressé de 1,6%, les volumes ont gagné 0,7%, et l’effet prix est estimé à + 0,9%. Par quel miracle, en pleine déflation, les prix ont-ils dopé les chiffres d’affaires ? Tout simplement parce que, si les étiquettes ont baissé de 1,5% en un an à références comparables, les innovations – l’effet mix positif, comme disent les professionnels – ont généré une hausse des prix de 2,4%. Les distributeurs guettent donc la moindre trouvaille et font les yeux doux aux PME. Tout en s’interrogeant sur l’intérêt de « détruire des catégories », ces familles de produits où tous les acteurs finissent par perdre de l’argent.

Pourtant, malgré tous ces arguments, il ne faut pas aller trop vite en besogne. D’abord parce que, sur un an, la déflation est toujours là (- 0,93%), et que les accords sur le prix du lait faussent un peu les chiffres de juillet et août. Ensuite, parce que des magasins ont pu profiter de l’été pour gonfler leurs prix, et que quelques distributeurs remontent le prix de vente de leurs MDD pour se reconstituer de la marge. Et pour refroidir ceux qui pensent que l’inflation est installée, il convient de relater cette rumeur qui annonce de fortes campagnes promotionnelles dans les jours à venir. Chez les distributeurs, l’automne est toujours propice aux anniversaires. Une habitude qui dope le trafic en magasins, mais ne règle en rien la problématique du fond de rayon. De plus, il est illusoire de penser que les enseignes vont lever le pied sur le terrain du prix. Car aucune ne prendra le risque de se dépositionner sous le regard et le calcul des comparateurs de prix, et donc aux yeux des consommateurs.

Enfin, attention à ne pas croire que le retour de l’inflation, s’il se confirme, est forcément synonyme de bonnes nouvelles. Il faudra analyser les conséquences sur les volumes et voir si ce phénomène ne cassera pas le dernier moteur de notre économie, la consommation. Ou si les Français ajusteront leurs comportements en se rabattant sur les MDD qu’ils avaient délaissées. Si tel est le cas, rien ne dit que ceux qui se réjouissent du retour de l’inflation en profiteront… Au final, avant de désigner des gagnants et des perdants, attendons les résultats de septembre, qui serviront de juge de paix. Tout en s’interrogeant sur la façon de remettre à plat « l’écosystème » si rien ne change.

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Article extrait
du magazine N° 2379

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