[Edito de la semaine] Le bon taux

|
Yves Puget

L’opération commerciale du Black Friday est terminée. Et si, pour les commerçants, les résultats sont au rendez-vous, pour beaucoup de clients, les rabais proposés n’étaient pas à la hauteur des espérances. Comme aux États-Unis, ils misaient sur des 50 à 70% de promo sur une ribambelle de références de produits bruns ou blancs. Malgré quelques taux extraordinaires (90% chez Leclerc), ils n’ont eu droit qu’à des prix cassés sur quelques produits. Faut-il s’en réjouir ? Distributeurs et industriels doi­vent rapidement répondre à cette question. En dehors des périodes de soldes, ce moment où il est possible de vendre à perte, est-il souhaitable de proposer des baisses de prix hors normes ? De mettre dans la tête des consommateurs que les tarifs de références n’existent plus, qu’il convient de traquer en permanence les bonnes opportunités ?

Les industriels ont beau jeu de crier que ces pratiques cassent les marges et les marchés. Qu’il s’agit d’une fuite en avant suicidaire. Avec pour résultat des clients qui achètent non plus en raison d’un prix facial mais d’une ristourne (53% des acheteurs en TG ne connaissent pas le prix normal du produit acheté, selon Iri). Quitte à bourrer leurs placards et donc à ne générer aucune vente additionnelle. En attendant, les bons vieux prospectus distribués dans les magasins fonctionnent toujours aussi bien et les lots virtuels continuent de faire craquer les clients. Et que dire des offres digitales, qui montent en puissance. Mieux encore, il y a quelque temps, l’UFC-Que Choisir avait observé que, sur internet, des promesses de baisses tarifaires étaient totalement illusoires. Que des prix de référence choisis par les sites n’étaient que les tarifs les plus élevés observés chez les concurrents !

Dans l’alimentaire comme dans le non-alimentaire, en périodes événementielles ou non (anniversaires, foires…), la question de la promotion est posée. Et dans les mois à venir – autrement dit après l’élection présidentielle –, le cadre législatif pourrait changer. Déjà, pour un certain nombre de produits agricoles et laitiers, la loi Sapin 2 dispose que les avantages consentis aux consommateurs ne peuvent dépasser 30% de la valeur du barème des prix unitaires HT, frais de gestion compris. Certains voudraient que cette contrainte s’impose à l’ensemble des produits de grande consommation.

Des distributeurs répliquent que de forts rabais servent aussi à générer du trafic en magasins, à mieux travailler les creux d’activité ou à déstocker pour acheter la collection suivante. De plus, promotion ne rime pas uniquement avec bonnes affaires. Pour certains consommateurs, il s’agit aussi d’un plaisir, permettant, par exemple, de s’offrir de grandes marques. D’autres indiquent un gain de temps puisqu’ils n’entrent plus dans certains rayons, se contentant de piocher dans les têtes de gondole. Finalement, casser la promotion revient à brider la consommation, l’un des moteurs de notre économie.

Le débat est donc lancé avec, d’un côté, la dynamique commerciale et le jeu de la concurrence ; de l’autre, la santé financière des acteurs. Officiellement ou non, beaucoup d’industriels et de distributeurs s’accordent pourtant à dire qu’il est urgent de retravailler ce levier commercial et de limiter la surenchère. Il faut en être convaincu : une promotion peut être tout aussi efficace en étant moins agressive, plus ciblée et plus porteuse de sens.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2438

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous