[Édito de la semaine] Le paradis ou l'enfer

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[Édito de la semaine] Le paradis ou l'enfer
Yves Puget, directeur de la rédaction du magazine LSA

La tentation est grande, et la réalité des marchés « sans frontières » interpelle tous les acteurs du commerce. Chaque semaine ou presque, un distributeur ouvre sa place de marché électronique ou étend le périmètre de sa plate-forme de ventes en ligne, voire de son assortiment. À tel point que l’on peut oser la comparaison qui consiste à dire qu’il y a quelques années les distributeurs qui voulaient trouver de la croissance sans trop investir se lançaient dans la franchise, et qu’aujourd’hui les mêmes inaugurent leur market place. Dans les deux cas, les dépenses ne sont pas très lourdes et le modèle économique repose sur des commissions. Mais toujours dans les deux cas, cette activité est plus difficile qu’il n’y paraît avec des règles à connaître et des savoir-faire à acquérir… et pour la market place une immense inconnue : favoriser soi-même la désintermédiation des marchés.

A priori, pour les e-commerçants, les grossistes mais aussi les marques, les avantages sont multiples. Offrant un nouveau canal de distribution, les market places donnent accès à un fort trafic sans supporter les coûts marketing et informatiques. Il existe pourtant des inconvénients. Pour commencer, le client « appartient » souvent à la plate-forme et non au vendeur. Quant aux marges, elles sont diminuées des frais et commissions, entre 5 et 15% du prix de vente. De plus, les plates-formes imposent des standards élevés en termes de satisfaction client avec un risque d’exclusion en cas de non-respect. Enfin, le propriétaire de la market place peut avoir l’idée de concurrencer ses propres clients. Il a en effet accès aux statistiques des ventes et peut faire évoluer son assortiment en conséquence.

Finalement, des industriels servent parfois de cobaye… Pire, et parfois sans être avertis, ils peuvent découvrir que certains de leurs produits sont vendus sur telle ou telle market place. Par quel miracle ? Tout simplement par l’intermédiaire d’un grossiste français ou étranger. Le dommage est faible si le prix affiché est exorbitant, ce qui est souvent le cas. Il est en revanche plus important si l’industriel doit expliquer aux distributeurs locaux les raisons de cette offre « moins disante »… Comme le dit Jean-Marc Mégnin, de ShopperMind groupe Altavia, « les marques et les enseignes vont être dans l’obligation d’essayer de contrôler les ventes de leurs produits ».

Mais quels sont les risques pour les distributeurs ? On peut d’abord s’inquiéter de l’image du site, qui peut être brouillée lorsque celui-ci commence à proposer des produits sortant de son spectre habituel. Mais aussi de la réaction du consommateur, déçu si la qualité de service des partenaires n’est pas optimale, et qui peut alors pester contre la market place et non contre l’un de ses e-commerçants.

Pour ceux qui sont certains de générer du trafic sur leur site, les risques paraissent toutefois bien ridicules face aux gains potentiels. Il faut en être convaincu : les places de marché s’inscrivent durablement dans le paysage commercial. Alors que certains distributeurs osent encore penser que « ce n’est pas du commerce », d’autres avancent rapidement. Reste à savoir si ce sera le paradis avec le gain de nouveaux clients, la possibilité de tester des marchés ou des produits, l’essor d’un véritable commerce sans frontières… Ou si, au contraire, il s’agira d’un enfer avec une concurrence déloyale, une multiplication des importations parallèles, une mondialisation accrue, une mainmise du commerce par quelques grosses plates-formes…

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