[Édito de la semaine] "On est mal…"

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EDITORIAL "Tous les concurrents de Lidl ne peuvent que constater son irrésistible montée en puissance."

«On est mal patron, on est mal… » La phrase culte du concurrent un peu obtus que Lidl brocarde dans sa série publicitaire diffusée depuis le début de l’année à la TV est en passe de devenir une apostrophe ironique et désabusée dans les réunions de travail et lors des pauses café de certains rivaux de l’enseigne. Si, véridique ! Et s’ils ne sont pas tous mal, tous constatent la montée en puissance de la chaîne au logo bleu, jaune et rouge. Lidl vient de signer la onzième période consécutive de hausse de ses parts de marché en France (4,9% à P10, selon Kantar Worldpanel), et la mutation de son réseau saute aux yeux aux six coins de l’Hexagone…

« J’ai un Lidl rénové pas loin de mon magasin, et je l’ai tout de suite senti dans les chiffres », grincent sur le terrain bon nombre de responsables de magasin confrontés à la mutation spectaculaire de l’enseigne bleue, jaune et rouge. Car, pendant que Carrefour, Leclerc, Intermarché, Casino, Système U, Auchan et Cora, les « cadors », se concentrent sur des jeux d’alliance à deux ou trois bandes, dont on a parfois du mal à saisir certaines des finalités à moyen ou long terme, l’ex-vilain petit canard, lui, se déploie dans une relative tranquillité, pour ne pas dire sur un vrai boulevard.

Parc et magasins rénovés, nouvelles image et offre, nouveaux concepts et entrepôts, tout ou presque est nouveau chez Lidl. Jusqu’au recours massif à la publicité TV qui en a fait le premier annonceur du secteur à la rentrée. Ou à cette spectaculaire volonté d’ouverture marquée par les sorties publiques de certains gérants français de l’enseigne, dont on connaissait à peine l’existence il y a deux ans. On est loin du hard-discounter morne du début de la décennie.

Tellement que les panélistes ne savent plus à quel saint se vouer et se demandent où classer l’ovni Lidl dans leur nomenclature jusque-là plutôt carrée. Plus vraiment hard ou soft-discounter, encore moins allemand ou français, pas tout à fait supermarché, le nouveau mix de Lidl rend Nielsen perplexe. Ses experts se disent à la recherche « d’une nouvelle façon de nommer ces enseignes en plein repositionnement » : Lidl, mais aussi Dia, qui mute vers la proximité. Les voilà regroupées sous le nom de « discounters ». Ce qui a l’inconvénient de laisser supposer que Leclerc, par exemple, n’en serait pas un… de discounter. Ni Auchan, Carrefour et les autres d’ailleurs.

Au-delà de la sémantique, il est clair que Lidl est en train de construire sa propre identité, celle d’un supermarché efficace, avec son offre courte de 1 600 références, discount, et plutôt agréable ; en tout cas c’est l’enjeu de sa communication actuelle. Celle d’une chaîne qui, pour être d’origine allemande, n’en revendique pas moins 4 milliards d’euros d’achats de produits « made in France ». Et celle d’un redoutable concurrent enfin, prêt à mettre des moyens colossaux sur la table pour dérouler des plans d’investissements industriels : 400?millions par an sur cinq ans depuis 2013, soit 2?milliards d’ici à 2017. « Raser 900 magasins comme ils le font en France, pour les reconstruire à neuf, c’est impressionnant, reconnaît à voix basse le dirigeant d’une grande enseigne concurrente, il va vraiment falloir compter avec eux. » Si même des patrons le disent. On est mal…

1 commentaire

un

12/11/2015 13h39 - un

tres bonne une.
sauf que vous n avez pqs pqrler de l envers du décor.
les conditions de travail.
la pression pouvant aller jusqu au suicides (recement a marseille).
avez vous lu les forums?
c est desolant d'en arrivé la. on fait de la promo a ses pseudo tiran...
ils font du benefice jusqu a en mettre en peril l etat de santé.

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Article extrait
du magazine N° 2386

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