[Édito de la semaine] Valoriser les MDD

|

Ne jamais dire jamais. L’histoire nous apprend qu’il est vain de clamer de façon péremptoire que tel marché va inexorablement dégringoler et tel autre indubita­blement exploser. Voilà pourquoi il ne fallait pas croire ceux qui assuraient, il y a quelques années, que les marques de distributeurs passeraient le cap des 50% de part de marché en valeur, comme il est risqué de se fier à ceux qui avancent que les MDD sont coincées entre la puissance des marques nationa­les et la dynamique des PME. Cer­tes, si rien n’est fait, si rien ne bouge, le lent déclin des produits signés par les enseignes est en bonne voie, d’autant que ces produits sont tombés sous la barre symbolique des 30% de part de marché. Si ce scénario s’avère exact, les grands industriels qui les fabriquent, et qui ne gagnent pas d’argent avec, risquent de se désengager peu à peu. Le simple argument de faire « tourner les usines » ne tiendra pas longtemps. Quant aux PME qui réali­sent une bonne part de leur chiffre d’affaires sous MDD, il est à craindre pour leur santé économi­que… À terme, le danger pour les enseignes est donc de voir les industriels les plus innovants et ceux produisant de la qualité se faire de plus en plus rares. In fine, ils devront se tourner vers des mastodontes de la marque propre. De vastes outils industriels proposant de gros volumes à des prix intéressants, mais offrant peu de différenciation. Celle-là même qui est un élément clé dans la stratégie des enseignes…

Mais ce scénario n’est pas écrit d’avance. D’abord, parce que rien ne dit que l’écart de prix entre les MDD et les marques nationales va continuer de se réduire (20% en 2015, contre 38% en 2012).

Ce resserrement s’expliquant surtout par la guerre des prix facilitée par la LME, mais aussi par les hausses du coût des matières premières. Ensuite, les grandes marques vont peut-être calmer leur fréné­sie de promotions, et les distributeurs se remettre à investir dans l’innovation des produits à leur marque, quitte à revoir leur organisation interne. De plus, si l’on en croit le sondage ­commandé par le salon PLMA pour LSA, les consommateurs ne sont pas rassasiés. Ils ne rejettent pas les MDD, mais demandent aux enseignes de travailler diffé­remment leur offre. De moins investir le cœur de gamme (87,7% des ventes de MDD !) et de proposer davantage de produits à valeur ajoutée. D’agrandir l’assortiment de bio, de produits régionaux, végétariens ou halal. Une piste éloignée de ceux pensant emprunter le chemin inverse, qui consiste à amorcer des négociations drastiques avec les fabricants pour préserver leurs marges en relançant des appels d’offres, en ajustant les cahiers des charges et en dégradant la qualité. Un jeu très dangereux.

Une enseigne comme Lidl l’a parfaitement ­compris. Ses dirigeants clament bien volontiers que leurs modèles s’appellent Monoprix ou Migros, et qu’ils veulent concurrencer les marques nationales. Y compris sur le terrain de la qualité et du goût. Même si le danger de la « premiumisation » à l’excès est latent – ne pas oublier que le prix est toujours la première raison d’achat d’une MDD –, ce pari est en passe d’être gagné pour Lidl. Mais, au-delà du crucial test de la dégustation, il reste à franchir l’étape de la séduction, d’entrer dans l’imaginaire des consommateurs et d’offrir cette part de rêve que détiennent les grandes marques. Pour l’instant, les MDD françaises n’ont pas franchi ce cap. Mais il ne faut jamais dire jamais…

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2401

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous