[Edito] En quoi êtes-vous le meilleur ?

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Yves Puget

Les années en 9 sont toujours synonymes de fortes animations commerciales, puisqu’elles évoquent les naissances de Leclerc (1949), Carrefour (1959), Intermarché (1969) ou Lidl (1989), mais aussi d’Optic 2000 et Castorama (1969) ou King Jouet (1989). Il convient, à l’occasion de ce numéro dédié à l’anniversaire des Mousquetaires, de saluer ces entreprises qui ont su durer au fil de multiples fusions et rapprochements, au gré des évolutions des consom­mateurs et des révolutions technologiques et malgré de nombreuses crises économiques.

Pour ces enseignes, alors que les "pères fondateurs" ne sont plus aux manettes, la question est maintenant de savoir si elles ont encore des atouts pour s’imposer à l’avenir. Si personne ne peut dire avec certitude ce qu’il réserve, on peut néanmoins remarquer que résistent au temps ceux qui apportent quelque chose au marché. Car dans un monde où tout est ­devenu accessible et où tout se compare et se note et dans une économie qui privilégie la rentabilité immédiate à l’investissement stratégique, le benchmark génère de la banalisation. Il est le grand destructeur d’idées et le grand casseur d’initiatives. Il favorise la pâle copie au détriment de la prise de risques. Reflet de notre société, le commerce finit par manquer d’aspérités. À tel point que certains n’ont plus que le prix bas comme message – un pis-aller pour eux en termes de positionnement. Dans de nombreux pays, les positionnements sont plus marqués. Les enseignes revendiquent et assument leur territoire de marque. Un Sainsbury’s n’est pas un Tesco et un Walmart n’est pas un Target. Les clients savent pourquoi ils franchissent la porte de tel magasin et ont conscience que, s’ils allaient ailleurs, ils auraient un autre accueil, une autre offre, d’autres prix et promos.

En France, une forme d’uniformisation s’est imposée. Un comble dans un marché très hétérogène avec de nombreuses enseignes, une multitude de produits et pléthore de clients et prospects potentiels ! Pour les séduire, on peut se différencier par le discount (Aldi), la prémiumisation (Monoprix), la spécialisation (comme Ikea) ou l’hyperspécialisation (Naturalia Vegan). Il faut en être convaincu : l’avenir appartient aux distributeurs qui délivreront de vrais messages et qui les assumeront jusqu’au bout. À l’ère de la transparence, il faut travailler plus que jamais sa valeur de marque, par exemple en s’affirmant "producteur-commerçant" façon Intermarché ou en développant le programme Act for food comme Carrefour.

Il revient aux dirigeants des enseignes qui fêtent leur anniversaire, sans renier leurs fondamentaux, d’inventer autre chose. Pour devenir, comme les pères fondateurs, des pionniers et non de simples suiveurs. Finalement, ils doivent répondre à une question aussi simple qu’essentielle : en quoi mon enseigne est-elle la meilleure ? Certains affirmeront avec certitude le prix, le service, l’offre, le maillage territorial, la digitalisation, l’expérience client ou l’excellence opérationnelle, etc. D’autres répondront sans conviction ou se tromperont (le fameux aveuglement des managers). Sans oublier ceux qui ne sauront que dire… 

YPUGET@LSA.FR

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Article extrait
du magazine N° 2563

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