[Édito] Excellence opérationnelle

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L’histoire du commerce peut s’analyser sous le prisme des cycles et des grandes tendances. Les années 50 et 60 ont ainsi été marquées par la domination des formats : le supermarché en 1958, l’hypermarché en 1963, la grande surface spécialisée en 1967 et le centre commercial en 1969. Puis est venu le temps de la différentiation, du marketing et des enseignes. Dans les années 70 et 80, Carre­four lance ses « produits libres ». Auchan marque son territoire avec son slogan La vie austère/La vie Auchan. Les anniversaires d’enseigne deviennent grandioses, les 35 ans de Carrefour marquant sans doute l’apogée de cette période.

Celle qui s’amorce pourrait bien être celle des organisations et de leur excellence opérationnelle. Certains assurent que les ­enseignes en croissance proviennent uniquement du camp des indépendants. Ce qui n’est pas vrai au vu des chiffres de quelques succursalistes étrangers implantés chez nous. D’autres ironisent en disant que les meilleurs sont les moins digitalisés. Ce qui n’est pas faux… mais est loin d’être exact. Et puis, il y a ceux qui estiment que seuls les discounters gagnent des parts de marché. Mais s’ils pensent qu’il suffit de casser les prix pour attirer les clients et surtout dégager des profits, je les invite à médi­ter ce proverbe chinois : « Quand le sage montre la Lune, l’idiot regarde le doigt. »

Car quel est le point commun entre Primark, Action, Lidl, Amazon et E. Leclerc ? Tout simplement l’excellence opérationnelle. Sans elle, ils ne pourraient assurer à la fois leur promesse de marque, leurs prix bas et leur rentabilité. Primark maîtrise parfaitement l’ensemble de sa filière, des usines aux magasins. Action profite d’une grande efficacité de son service achat et gère ses maga­sins de façon industrielle. Lidl chasse les coûts à tous les niveaux… ce qui lui permet de monter en gamme. E. Leclerc, avec plusieurs strates d’achats, obtient bien souvent de meilleures conditions tarifaires que ses concurrents. Et il ne faut pas oublier son obsession du « coût outil » et donc de son efficacité. Quant à Amazon, sa maîtrise technologique et son impact sur la promesse (largeur de l’offre, rapidité de la livraison) comme sur les prix ne sont plus à vanter.

C’est leur savoir-faire qui leur permet de tenir leur promesse et non un slogan qu’ils poursuivent en espérant trouver la formule magique qui leur permettrait de le concrétiser. Cette « maîtrise » tant recherchée leur donne les moyens de garantir leur promesse d’offre, d’être leader sur les prix, de lancer de vastes campagnes de communication, d’investir dans la rénovation de leur parc ou de digitaliser tous les maillons de l’entreprise. Il faut en être convaincu : dans les prochaines années, avec cette concurrence accrue et cette croissance molle, les distributeurs qui s’en sortiront ne seront pas ceux qui auront le meilleur discours ou la meilleure promesse. L’avenir appartient aux enseignes qui respecteront leur parole et leurs engagements grâce à leur excellence organisationnelle et opérationnelle. À celles qui pourront, grâce à un véritable savoir-faire (robo­tisation, etc.) et une grande expertise métier (intelligence artificielle, etc.), chasser tous les coûts superflus pour investir dans leur positionnement – qu’il soit le prix bas ou le premium, le carrelage ou le marbre. Un nouveau cycle s’amorce…

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2560

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