[Édito] Faites des prix justes

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Yves Puget

2019 sera l’année du pouvoir d’achat. Chacun ira de ses petites phrases ou de ses grandes emphases, de ses données officielles ou de ses chiffres énigmatiques. Des professionnels prendront au sérieux les éléments de l’Insee qui démontrent que 2019 sera une année de croissance du pouvoir d’achat et des consommateurs répliqueront le contraire puisque, selon eux, les salaires stagnent, les prix flambent et les taxes explosent. Les uns parlant d’économie de la France et de produit intérieur brut, les autres de leur quotidien et de leur porte-monnaie.

Dans la réalité, comme dit l’adage, la moyenne est la forme la plus élaborée du mensonge. Vous trouverez toujours des pauvres ou des riches pour qui le pouvoir d’achat progresse et des personnes plus ou moins similaires pour qui il régresse. Tout simplement parce que cet indicateur est la somme de multiples critères. Ce premier écueil passé, il convient de ne pas tomber dans le piège du ressenti. Car ils sont nombreux à confondre le pouvoir d’achat avec l’explosion des dépenses contraintes. Qui jurent que l’alimentaire ne cesse d’augmenter parce qu’après avoir payé leur logement, leur gaz et leur électricité ainsi que les abonnements téléphoniques et les chaînes télé payantes, ils n’ont plus rien dans leur porte-monnaie. Il y a ­aussi ceux qui confondent, autre expression, pouvoir d’achat et «vouloir d’achat ». Autrement dit, ceux qui succombent en permanence à la tentation et achètent toutes les innovations qui sortent, comme ces smartphones à 1 000 €. Et, après, qui se permettent de pester contre ce pain au chocolat dont le prix ne cesserait de grimper.

Voilà pourquoi il est compliqué de répondre en même temps à ces situations diverses et variées, vécues ou ressenties. Sur les prospectus et dans les rayons, il ne faudra pas se contenter de croire les statistiques : il conviendra de répondre à la subjectivité des impressions des uns et à l’objectivité de la crise vécue par les autres. Et ce sans oublier que le pouvoir d’achat passe avant tout par des salaires, donc de l’emploi et une bonne santé économique de nos entreprises.

Car si un autre vieux dicton du commerce dit : « Faites des prix bas, les pauvres en ont besoin et les riches adorent ça », aujour­d’hui, il est sans doute préférable de dire « faites des prix justes ». Si les pauvres ne peuvent pas être exclus de la ­société de la consommation, si la classe moyenne se refuse à la déconsommation et si des populations simplement aisées sont de plus en plus « regardantes », il convient de ne pas tout miser sur une guerre des prix dévastatrice, mais d’aller vers un marketing du prix juste. Faites des prix justes parce que les consommateurs en ont besoin, à la fois pour vivre (le prix) et pour bien vivre (la qualité). Faites des prix justes parce que les agriculteurs en ont besoin pour survivre. Faites des prix justes parce que les entreprises, y compris les distributeurs, en ont besoin pour exister.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2538

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