[Édito] Halte au prix unique !

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[Édito] Halte au prix unique !

D’après quel dogme le drive et le magasin doivent-ils proposer les mêmes prix ? Et, maintenant, pourquoi faut-il obligatoirement que le drive piéton installé dans un magasin de proximité soit au prix de l’hyper posé à quelques kilomètres de là ? Est-ce réellement une demande des consommateurs – même s’ils se refusent à payer des frais de port ou de préparation – ou une simple course folle à la quête de part de marché ?

Je comprends la stratégie d’E. Leclerc consistant à vendre dans ses drives déportés des produits au prix de ses hypers qui ne sont pas dans la zone de chalandise concernée. Il s’agit de « piquer » des clients à ses concurrents sans prendre le risque de les détourner de son propre magasin. Et ça marche ! La logique est la même dans Paris avec les drives piéton, ou Relais, du groupe d’indépendants. Mais pourquoi diable d’autres enseignes – ou E. Leclerc pour ses drives accolés – disent-elles à leurs clients que le magasin va préparer et déposer leurs courses dans leur coffre au même prix que dans le magasin situé à une dizaine de mètres ? Une option idéale pour les « déshabituer » du carrelage de la grande surface.

Pire encore, quelle étrange idée de dire à un client d’un magasin de proximité que, s’il veut payer 10 à 20 % moins cher, il lui suffit de passer commande par internet et de venir chercher la marchandise en boutique ! Et ce n’est pas une commission sur les ventes internet – imaginons qu’elle soit aux alentours de 3 % du chiffre d’affaires généré – qui va rassurer le franchisé ou le gérant mandataire de ce magasin.

La simple duplication de la grille tarifaire n’est pas une solution. Aujourd’hui, l’optimisation du pricing entre web et magasins est une impérieuse nécessité. En assumant les écarts de prix entre formats, en travaillant mieux les fameux 20/80 pour optimiser ses marges et, peut-être, en admettant que le prix de référence est celui du web et, qu’ensuite, il convient d’ajuster le tir. Les outils le permettent et l’intelligence artificielle ouvre tous les champs du possible. Les prix de vente pourraient alors varier selon les formats, les fréquences d’achat, les prévisions de vente, les stocks, les heures, les événements locaux, la météo, les cibles prioritaires… Il revient à chaque point de vente de faire ses péréquations de prix, et donc de marges, en fonction de ses contraintes et de ses objectifs. La course aux prix bas ne serait plus alors une fatalité.

Les comparateurs de prix risquent d’y perdre leur latin puisque toutes les cartes seraient brouillées et que la moyenne nationale – la forme la plus élaborée du mensonge… – ne voudrait plus dire grand-chose. Et alors ? N’est-ce pas ces mêmes comparateurs – et donc ceux qui les utilisent – qui favorisent la guerre des prix que beaucoup condamnent comme destructrice de valeur ? À l’heure de la fragmentation des courses, des prix qui bougent en temps réel sur internet, de l’essor du multiformat, et alors que de sérieux problèmes de rentabilité se posent, aussi bien du côté de l’industrie que de la distribution, le prix unique affiche ses limites. Il paraît urgent de retravailler son pricing avec une autre ­approche, un autre raisonnement, pour ne pas dire une autre culture…

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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