[Edito] Image prix ou guerre des prix ?

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Yves Puget

Parce qu’il faudra répondre à la crise économique ou défendre sa part de marché, nombreux sont ceux à promettre ou craindre une violente guerre des prix en septembre prochain. Quelle que soit son ampleur (alignement, pénétration…), il convient de ne pas confondre guerre des prix et combat pour l’image prix. La première n’étant qu’un instrument de la construction de la seconde. Par définition, l’image prix d’une enseigne est l’ombre portée dans l’inconscient du consommateur du prix réellement pratiqué. Parfois fidèle à la réalité, elle est intuitive et peut être déformée. C’est pourquoi il existe de nombreux leviers pour l’influencer. Le travail sur les gammes clarifie ainsi une offre encore trop confuse. Les fameux quartiles de prix, des premiers prix au premium en passant par les MDD et le cœur de marché, sans oublier les prix psychologiques et la péréquation des marges entre produits ou rayons, sont autant de techniques connues qu’il convient d’optimiser. D’autant plus que les enseignes ont un grand besoin de conserver une bonne image prix étant donné leur montée en gamme vers des produits sains et locaux. À l’arrivée, ce travail de fond différencie le hard-discount (un assortiment étroit et le moins cher possible) du discount (être le moins cher dans chacune des structures des gammes).

Dans les rayons, on doit aussi rapidement comprendre où sont les bonnes affaires et où se trouve la qualité. C’est le rôle du merchandising et de toutes ses ressources. Quant à l’architecture du magasin et son agencement, ils contribuent aussi à l’impression globale. La moquette est fine ? Le chaland n’a pas l’impression d’être dans un magasin de luxe… Sans oublier les bonnes vieilles astuces comme les expositions sur des palettes ou dans des présentoirs grillagés, ou les codes couleurs (le jaune et le rouge pour la promo, par exemple). À l’arrivée, une bonne image prix n’est pas une simple déclaration d’intention avec quelques prospectus et une puissante campagne de publicité. Elle se prouve jour après jour et se construit dans la durée, alors qu’elle peut être mise à mal très rapidement par quelques comportements, intentionnels ou non.

La question est donc de savoir si, en septembre, les distributeurs se contenteront d’une guerre des prix, qui détruit de la marge, où s’ils travailleront leur image prix, qui préserve de la marge, en se focalisant davantage sur la notion de rapport qualité/prix. Bien sûr, l’idée n’est pas de dire que l’on peut tromper, abuser ou berner les consommateurs. Au-delà des outils digitaux qu’ils ont aujourd’hui à leur disposition, ils ont une intuition ou perception du prix qui pourrait défier bien des experts de l’intelligence artificielle. Il s’agit simplement de dire que, dans cette période difficile où, d’un côté, il faut aider les Français dans leur quête de pouvoir d’achat et, de l’autre, protéger les marges de tous les acteurs de la filière, la guerre des prix généralisée ne peut être considérée comme la solution unique et ultime. Elle se doit avant tout d’être tactique, mesurée et réfléchie. Tout simplement parce qu’elle n’est qu’un des éléments de la stratégie de l’image prix.

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Article extrait
du magazine N° 2611

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