[Édito] L'heure des choix

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Yves Puget

Après avoir annoncé un objectif de 10 % de réduction de son assortiment, Carrefour veut faire encore plus fort puisqu’il compte passer à - 15 % en 2020 ! Quelques mois plus tôt, Lidl a fait le chemin inverse en déclarant une hausse de 1 600 à 2 000 références par magasin d’ici à 2022. Même si les formats ne sont pas les mêmes, deux « écoles » s’affrontent. Pendant des années, la mécanique était simple : la croissance de l’assortiment générait celle des ventes. Ce raisonnement était implacable et, pour beaucoup, il fonctionne encore. Ainsi, si un hypermarché affiche quelque 22 000 références en moyenne selon Iri, le panéliste en dénombre 484 pour les seuls aliments pour bébé et 395 pour les yaourts !

Voilà pourquoi les adeptes de la théorie du « toujours plus » parlent d’une hérésie lorsque des distributeurs émettent l’idée de tailler dans l’offre. La question est pourtant légitime, et des chiffres démontrent que les distributeurs y songent ou passent à l’acte. Pour preuve, toujours selon Iri, si l’offre PGC a fait un bond de 1,7 % en 2017, ce pourcentage est tombé à 1 % l’année dernière. Bien loin des + 3 ou + 4 % des « belles années ». Pourquoi des enseignes rognent-elles ainsi leur offre ? Certains y voient la grande illisibilité des rayons où trop de choix tue le choix. D’autres évoquent des raisons économiques avec le coût du stock ou des causes organisationnelles avec des ruptures trop nombreuses. Sans oublier de mentionner que l’e-commerce a détrôné la grande surface sur le terrain de l’hyperchoix. Impossible de courir après Amazon et ses millions de références. Reste que réduire l’offre n’est pas ­aussi simple qu’il n’y paraît. Pour beaucoup, le non-alimentaire est le coupable désigné d’office et ils sortent des familles entières des magasins (le gros électroménager, par exemple) ou se contentent de répondre basiquement à chaque unité de besoin (une seule table à repasser). Cela ne suffit pas, et certains veulent « taper » dans l’alimentaire... Mais là, attention de ne pas sabrer dans les produits à forte croissance ou de passer à côté de tendances fortes. Il faut donc faire de la place aux PME, dont le chiffre d’affaires a bondi de 4,2 %, ne pas freiner l’ardeur des grandes marques (+ 1,5 %) et relancer les MDD (- 0,9 %), qui devraient bénéficier d’un effet loi Egalim. Un véritable casse-tête. Il convient aussi de donner encore plus de place au bio (7 % de l’assortiment en 2018, contre 4,1 % en 2014). Sans oublier de doper le vrac, l’équitable, le végétal, les produits « sans » ou écologiques… Et, bien sûr, en accordant de la place aux zones de marchés et en tenant compte du développement de la restauration.

Ceux qui abordent la question de l’assortiment uniquement par celle du nombre de références sont donc dans l’erreur. La question n’est pas de faire « plus » ou « moins », mais de faire « quoi » et « mieux ». À l’heure des choix et des arbitrages, la grande distribution doit miser sur des assortiments adaptés et différenciés (le bon dosage) et des projets merchandising spécifiques. Il est urgent d’accepter d’aérer les maga­sins pour donner plus de sens : la fin de la boulimie de références au profit de la démonstration et de la dégustation, et la fin d’un référencement trop systématique au profit d’une vraie réponse aux attentes des clients. Revoir son offre est avant tout un travail de précision, une démarche « catégorielle », famille de produits par famille de produits. Ce n’est pas une simple histoire de soustraction… 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2551

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