[Edito] Consommation: de l’hyperchoix à l’hyperdoute

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yves puget

«Nous sommes passés de l’hyperchoix à l’hyperdoute. » Cette phrase a été prononcée la semaine dernière dans LSA par Enrique Martinez, le directeur général de Fnac Darty, et elle est révélatrice de notre époque. Car jamais nous n’avons traversé une période autant empreinte de doutes. Et je ne parle pas ici des interrogations sanitaires, géopolitiques, économiques ou sociétales, mais de ces doutes qui entourent de plus en plus tout acte de consommation. Cette indécision est permise, et elle est même salutaire car elle pousse à la réflexion et peut éviter tout dogmatisme. Mais ce doute doit amener à la réflexion pour de l’action. Certes, je suis conscient que tous les consommateurs ne sont pas dans la méfiance permanente. Il existe toujours des boulimiques de l’achat, parce que leur revenu leur permet ou, malheureusement, parce que cela relève d’une forme de réflexe pathologique ou pavlovien, et donc de la psychanalyse. Et à l’inverse, des consommateurs ne peuvent pas se permettre de douter parce qu’ils n’en ont pas les moyens. Ils achètent le moins possible et le moins cher possible.

Mais les autres, donc la très grande majorité, sont passés d’une société de l’hyperchoix à une société de l’hyperdoute. Ils ressemblent à l’âne de Buridan. Selon la légende, celui-ci serait mort de faim entre deux picotins d’avoine faute de choisir. Un dilemme poussé à l’absurde, mais qui reflète l’attitude du shopper dans un rayon ou chez lui quand il surfe sur tel ou tel site d’e-commerce. Car ce Français est tout sauf un âne. Il est même plus intelligent que jamais. Mais l’élévation du niveau d’éducation et l’accès facilité à l’information ont fait émerger une opinion publique contestataire, remettant en cause bien des « sachants ». Et les attentes du consommateur sont si multiples et contradictoires qu’il repousse parfois son acte d’achat. Il ne sait quel seau de picotin choisir. C’est ainsi que, s’il arpente tous les hypers de France, notre consommateur devra choisir entre 280 références de pâtes, 230 de bières de spécialité, autant pour les shampoings et plus de 300 pour les gels douche !

Et sa décision finale devra tenir compte de ces labels, applis et notations, qui sont très utiles, mais qui, à force de s’additionner et parfois de se contredire, ne font qu’accentuer le doute ­ambiant. Notre consommateur doit-il mettre en premier le bien-être animal ou le circuit court, le plaisir ou la santé ? Dans le non-alimentaire, doit-il choisir une fabrication française ou se baser sur des critères de consommation d’eau ou d’électricité ? Les exemples peuvent ainsi se multiplier, démontrant que ces notes, que certains veulent supprimer à l’école, s’imposent de plus en plus autour de nous ! À tel point qu’elles ne font que transformer les maga­sins en marchands de doutes.

Il va devenir urgent de mettre de l’ordre dans ce « bazar ». De refaire ce travail de choix dans l’assortiment, de segmentation de l’offre et d’explication au service des clients. Il faut en être certain, un des grands chantiers de demain sera celui de la réassurance et de la simplification. Et ceux qui ne le font pas risqueront à terme de mourir, non pas de soif ou de faim, mais d’absence de clients. Et ça, il ne faut pas en douter.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2642

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